品牌规划通用4篇
时间就如同白驹过隙般的流逝，又迎来了一个全新的起点，让我们一起来学习写计划吧。计划怎么写才不会流于形式呢？读书破万卷，下笔如有神，该页是可爱的小编为大家收集整理的品牌规划通用4篇，欢迎参考阅读，希望可以帮助到有需要的朋友。
品牌规划范文 篇一
关键词：旅游品牌；文化体系；规划；砚州岛
中图分类号：F592.1 文献标志码：A 文章编号：1671--7740(2010)02--0113--03
旅游品牌文化体系体现的是一种复杂的行为关系，而不是对旅游产品和服务的简单分析、设计、罗列和叠加，它包含了旅游产品、游客、供给者(政府、景区开发者等)之间的交互关系的总和。旅游品牌的核心价值是游客驱动力与供给者驱动力共同创造的。以肇庆砚州岛为例，对于游客来说，砚州岛旅游品牌文化体系的经典性，在于其优雅、浪漫的人文气质、无限的情感张力以及故事与传说引发的想象力；对于砚州岛的开发者来说，旅游不仅是一种旅游产品的供给行为，更是人文历史个性的传承和张扬，是“自然美”与和“人性美”的嫁接，是一种优美、浪漫、时尚、自然流露的人文情调。由“自然美”与和“人性美”而生成的情感文化消费，是砚州岛品牌文化的核心价值观。到砚州旅游，是一次源于对历史人物的敬仰、归于自然美、超越时空的、舒展身心的、游历于人文历史与自然之间的情感旅程。
一、内涵框架
虽然目前学术界关于旅游品牌文化体系的概念、范畴及规划内涵尚缺乏明确界定，但我们尝试通过对旅游产品开发实践过程中已经取得的经验进行归纳总结及反思，包括旅游品牌文化体系的情感诉求、形象特征、物质载体以及传播方式的系统思考，并结合景观文化塑造的共性和内在逻辑，提出一个多维度的旅游品牌文化体系的规划框架，其基本内涵包括以下几个方面：
1 景区价值文化。通过景区文化内涵的凝练、景观开发理念的提升和核心价值观的一致认同，达成景区开发者与游客的长期承诺，实现景区人文历史与自然元素高度和谐的价值文化。
2 景区产品文化。围绕景区主题，用文化特色布局景观，包装项目，设计线路，提高产品档次，形成产品系列，满足游客不同层次的文化、休闲、健康与探险、猎奇等需求。
3 景区形象文化。整体导人景区旅游品牌文化标识与视觉识别系统，优化景区旅游品牌文化传播网络和实践载体，塑造统一的旅游品牌文化形象。
4 景区行为文化。树立“服务就是文化”的经营理念，按照标准化、人性化的要求，从导游讲解、参观接待、店铺经营等多方面体现景区独特行为魅力，将员工行为个体差异、观念差异融入到品牌行为文化，以强化品牌行为文化，使景区价值文化转变为行为文化，凸显景区服务行为的个性化和特色化。同时规范游客行为，传递“保护生态、珍惜资源”的文明之声。
5 景区环境文化。完善基础设施、环境设施和文化景观。建设，用景区文化指导建设旅游服务设施、附属设施、标识系统、环卫设施等，处处传递景区独特魅力，显现旅游景区文化氛围，打造全方位的旅游品牌物质载体文化。
6 景区生态文化。景区以“加强环境保护，提升生态质量，合理开发利用”为指导思想，集自然风光、田园生态、人文历史、观光游览、休闲度假为一体，向游客展示天地造化与地域文化交汇的神秘魅力，引发游人融入自然和思古怀想之幽情。
7 景区互动文化。景区通过开发探险活动、小溪野趣、户外攀岩、情侣单车游、自助野炊、篝火晚会等旅游互动节目将游客参与互动的需求转化为景区的旅游资源价值，这也是如何把握现有游客，并发掘潜在游客需求的重要突破点。
二、砚州岛概况
砚州岛位于广东肇庆市境内，西江羚羊峡下游，是广东省最大的江心岛。砚州岛的名字，因宋朝包公“掷砚成州”的传说而得。据说，在宋仁宗庆历二年(1042年)，被誉为“包青天”的包拯任端州知郡事三年期满离肇庆时，船出羚羊峡，突然波浪翻腾，狂风骤起。包公立即查问手下，原来是端州砚工为了表达他们对包公体恤民情的敬仰，托人送来了一方用黄布裹着的端砚，手下见是一方石砚，而并非金银珠宝，于是便收下了。包公立即取来端砚抛到江中。刹时，风平浪静。后来，在包公掷砚处便隆起了一块陆州，这就是砚州岛。而包砚的那块黄布，顺流而下，在西江边形成了一片黄色的沙滩，这就是现在“黄布沙”。这就是民间广为流传的包公“掷砚成州”的故事。
砚州岛历史悠久，岛上旅游业发达，素有祈福岛、情人岛、博士岛、休闲岛之美称。东有香火鼎盛的包公楼，西有碧水银滩，南有西江留洋第一博士、当过末代皇帝老师的陈焕章故居，北有珠三角“桑基鱼塘”、“大榕树荫”、“水乡蕉林”等旖旎风光。岛上村落整齐有序，宗祠众多，具有浓郁的岭南民俗风格。砚州岛正在兴建金沙滩游泳场、金沙滩乐园、岛上宾馆、海上娱乐场等，以打造休闲度假、祈福礼佛、田园观光、居住养生、生态体验、农业产业化为一体的具有旅游综合服务功能的大型生态休闲旅游胜地。
三、规划目标与维度
以尊重生态环境和发掘人文内涵为基础，将砚州岛建成具有休闲、度假、教育、培训、健身、康疗、会议、娱乐、美食等特色的生态风景区。从“景区价值观”、“景区文化载体”、“景区行为方式”和“人景互动”四个方面规划砚州岛文化体系的主题，充分表现景区开发者的价值观念取向，即结合区域和景区文化的地域特色，发掘历史人文的深刻内涵，塑造独有的旅游品牌形象，凝练砚州岛旅游品牌文化理念，形成一体化的旅游品牌文化体系。
(一)景区价值文化
1 发展愿景：集主题旅游、文化旅游、乡村旅游、生态旅游和互动旅游为一体，为游客打造“廉政思想的绿洲、旅游品牌的经典”。
2 核心价值观：以古人廉政之遗风，洗涤心灵之尘埃；以田园风光之清新，舒展身心之疲惫。
(二)景区产品文化
四面环水的砚州岛负氧离子、植物精气含量远远高于其它景区，因此，要突出其水文化。则产品需要纵向设计为多个层级：第一，按照“道形如水”的水文化内涵，借助包拯掷砚的故事，设计“道德岛、廉洁岛”，把历史文化和砚州岛的田园风光巧妙地结合在一起，建设成为“廉洁奉公”教育基地；第二，按照砚州岛的自然环境特性，强化水疗效果，设计“康疗岛”；第三，根据水孕育生命的特点，以“生命岛”为脉络展现生命之美：以山丘为骨架――舒展而健美；田园为肌肤――滋润而秀美；烟岚为神韵――婀娜而多姿；流水为血脉――灵动而激情；第四，按照游客猎奇特性，强化参与效果，设计“探险岛”、“怡情岛”。
(三)景区形象文化
1 景区形象塑造。在砚州岛形象文化建设上，借鉴企业CIS系统设计理念，整体导入文化识别系统，包括景区标准字、标准色、标识以及吉祥物等，按照现代景区的发展趋势和 经营管理特点，整体推进理念、行为、视觉三大识别系统建设，形成富有时代气息、特色鲜明的文化标识系统，并借助大众媒体和相关的传播工具，扩大砚州岛品牌文化的影响，塑造砚州岛形象文化体系。
2 景区形象识别。景区视觉形象包括景区名称使用、景区标徽及延展设计、景区指示系统、景区内部交通设备视觉形象、旅游纪念品、旅游店铺等几个方面。通过造型简单、意义明确、统一标准的视觉符号，将景区价值观、人文历史、自然生态等要素传递给社会公众，使之识别和认同景区的图案和文字。
3 景区形象传播。(1)景区宣传口号：观风、抱月、赏景。听包公之遗训，觅真知之足迹；(2)传播途径：电视、报纸、杂志、广播、网络、户外媒体、公关活动；(3)景区网络文化：建设中英文官方网站、开设景区BBS、游客博客等，多渠道、多层次、多形式传播景区文化。
(四)景区行为文化
1 景区服务文化。服务行为是景区经营作风、精神面貌的动态体现，也是景区精神文化的折射和反映。把游客的利益放在第一位，将“无差错服务”、“无缺陷服务”作为营销优势，规范讲解员、引导员的服务行为，保证游客的安全以及游览秩序；在主要景点和景区公共空间、大型公共设施附近设旅游咨询服务网点等等。
2 景区游客文明。加强游客文明行为规范的制定、宣传和实施，规范游客行为，杜绝大声喧哗、随地吐痰、乱扔杂物、排队加插、乱刻乱画、衣冠不整等不雅行为，提升游客文明素质。所制定的行为规范一定要切实可行，并通过各种手段进行宣传和采取有效的监管措施，以达到对游客进行教育和引导的目的。加强对游客宣传的力度。
(五)景区环境文化
1 文化景观：(1)包公祠、陈家祠。(2)人物主题雕塑，设计主题“包公掷砚”、“陈焕章博士讲学”。
2 基础设施：专用码头、人行观光步道、水上舞台、生态停车场、环卫设施等。
3 展示载体：(1)园区标示牌、引导牌：满足游客的需要，是景区文化传播的功能性载体；(2)景区形象广告：突出景区标志、景区社会责任感和其特殊使命等非旅游因素，强调同游客和广告受众进行深度沟通，以产生情感的共鸣。
(六)景区生态文化
景区保留自然生态的地貌，按照观赏与教育、人文与历史、生态与艺术相结合的原则进行精心规划修造。在植物景观的组合上，以生态理论作指导，以常绿树为主基调，穿插四季花卉，错落有致、疏密有序，形成优良的植物总体和局部效果。绿地的规划多用乔灌木，创造植物群落景观，既增加单位面积上的绿量。又体现人与自然的和谐。在硬质材料的应用上，要考虑满足游客回归自然的渴望，因而各种空间的设施设置、材料质感的应用和景观的创造都充分考虑人们钟情于自然的心理需求，尽量应用源于自然的造景材料。
(七)景区互动文化
砚州岛绿水环绕，有广东省最大的内河的沙滩、草原牧场般辽阔的草地。可在沙滩、草地上进行沙滩足球、排球，可踩上情侣单车沿环岛路观赏美丽的田园风光、百年包公祠、陈家祠等古建筑、古村落，也可在柔软的沙滩上赤足拾贝，蓄沙塑雕，尽享回归自然的乐趣。银滩拓展培训基地通过开发探险活动、小溪野趣、户外攀岩、自助野炊、篝火晚会等旅游互动节目，发掘砚州岛的教育、培训、联谊、猎奇等多项功能，形成景区特有的互动文化。
品牌规划范文 篇二
有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。
中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。
企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。那末，如何进行品牌战略规划呢？笔者总结以为应该走好以下八步棋：
第一步，品牌体检诊断
对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。
品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。
品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础。
例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后，经过成美公司细致的市场调查，发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能，于是找准了“预防上火”的品牌诉求点，使王老吉脱颖而出，迅速飙红。
相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方。
第二步，规划品牌愿景
品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。
简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？
例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。
那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题：
1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？
2、企业可以投入的有效资源是什么？
3、企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？
4、品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何？
5、现在的品牌能够达到未来目标吗？
第三步，提炼品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。
提炼品牌核心价值应遵循以下原则：1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。3、品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。
第四步，制定品牌宪法
品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法，使其具有可操作性。
品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。
品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。
品牌战略架构主要确定以下问题：
1、企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等；
2、企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道雷达，浪琴是SMH公司的品牌；
3、企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；
4、新品牌、副品牌的数量多少合适；
5、如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用；
等等……
品牌战略架构是事关企业发展的大事，战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失，甚至企业的命运。例如：雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果未做很大的广告投入，产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流走。
品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。
这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。
例如：麦当劳汉堡包的肉饼成份很有讲究，必须由83％的肩肉与17％的五花肉混制而成，体现着其产品特色识别；派克笔1000元一支的价位体现着其产品档次识别；张裕干红广告片的浪漫幽雅情节体现着其气质识别等等。
第五步，设置品牌机构
目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。
而像宝洁这样真正的品牌管理型公司，品牌经理几乎就是某个品牌的“小总经理”，他们要负责解决有关品牌的一切问题，通过交流、说服调动公司所有的资源，为品牌建设服务。这种定位使他们成为品牌真正的主人。
当然品牌管理组织机构的设置没有放之四海而皆准的法则，生搬硬套“宝洁”的做法也并非可取之策，企业更应该结合自身情况。
对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。
对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。
第六步，品牌传播推广
品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。
品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。
品牌传播与推广应把握以下原则：
1、合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。
2、根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。
3、品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。
4、品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。
第七步，持之以恒坚持
一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。
品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。
横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。
纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。
叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达“滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年……
反观我们国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。
第八步，理性品牌延伸
一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。
品牌规划范文 篇三
也就是在此时，笔者接到鲁酒公司销售经理李伟的电话，电话先讲解公司的有关情况：产品线多、乱、杂，没有形成主导产品。产品虽然很多，但分类不清晰，重点不突出，战略取向不明确。公司生产鲁酒、宋江、开元酒这三大系列42个品种的白酒，共100多个细分产品，其价格从5元到300元不等，产品档次更是囊括了低档、中档、高档所有的档次，给人一种大杂烩的感觉，没有主次之分。这么多的品种搞得营销人员晕头转向，连自己都记不住产品的名称，销售很难取得大的突破。即便如此，该企业还在不断推出新产品，总想“多产品+所价位+全渠道”覆盖市场，结果是市场逐年下滑，连年萎缩。
如何解决这些难题？
产品群龙无首，难以集中发力，突出其优势，在竞争白热化的白酒市场中处于下风也是在所难免的了。
针对区域性品牌产品规划，鲁酒公司的应对措施，笔者给了李伟两点建议，也供大家分享：
多子、多福：福兮，祸兮？
中小企业经常是市场需要什么就生产什么，一切以市场为导向，不断的开发新产品，不断满足消费者的要求，发展了十几年，公司旗下的产品已经几十个乃至数百个，而且没有一个叫得响的产品，也没有一个独领风骚的产品，犹如群龙无首。企业发展到后来为自身所累，
"多生多育”真的是制胜的法宝吗？看起来上市的新品都能热销那么一阵子，但“新品效应”持续的时间越来越短却是不争的事实。一方面企业使出浑身解数为新品大做前戏，大吊消费者的胃口，但产品出来后却常常让人感觉名实难符，所以不少前期备受关注的新品现了庐山真面目后备受质疑，迅速地将绚烂归于平淡，还有些新品上市不久就开始降价促销，这不是给自己一个耳光吗？
而更有甚者，很多急着出生的“早产儿”因先天不足，后期准备不够充分，引得经销商和消费者极为不满。鲁酒公司的10年窖藏，前期没有做好市场调研，产品仓促上市；后又想全线铺货，加强市场占有率，产品的定位在哪里？渠道走哪里？没有研究，进错渠道嫁错郎，最终产品出现大面积退货。
这些是不是我们企业浮躁的表现呢？不仅“多生”，而且“劣育”，让人觉得现在的鲁酒似乎已经失去了立足长远的沉稳，只有“短、平、快”的式的买卖。
多子真的能多福吗？“多子”后也会暴漏诸多问题，表现有：
1、管理成本增加。产品多，原材料就多，占用仓库，占用资金；人力、物力、财力都有增加，也无形中式一种浪费。
2、市场规划难，没有清晰的产品线，在市场上经常出现自家产品“自相残杀”，左手打右手，如市场上的鲁醇和三年陈、精品等产品，同处于一个价格带，为了进一个终端，费用相互抬高，终端“渔翁得利”。
3、核心产品缺失。产品太多，资源无法集中，宣传产品不明确，无法让消费者对本品牌加强记忆。
我们知道，一个产品绝不仅仅是一个产品，它不仅牵涉到产品本身的品牌、质量、品质，更需要强有力的市场、销售与服务部门的功能支持，如果单纯为抢占市场份额而贸然上市，忽视产品推出前的精敲细打和推出后的系统配合，必定会导致新品的先天不足，后劲乏力，影响它的成长壮大，更是对消费者的不负责任。因此，区域品牌的产品也应该倡导“计划生育”，要想成功并长远地占领当地市场，“优生优育”才是关键。
挥刀自宫：“多则惑，少则明”
区域品牌企业要发展，企业决策人就要大胆挥刀，产品不但要“计划生育”，更应该从原来的产品群下刀。没有这个决心，企业要想谋求更大的发展，有些难。
只有产品线明了，才能针对产品进行矩阵优化，才能强化产品力，抗衡大企业挤压。
鲁酒产品中走量最大是精品，这款有着十年历史的老产品自98年推出市场后，高峰时年销量一度达到五六千万销售额，占鲁酒年销售额的70%以上。然而，也正是这款畅销产品让鲁酒利润逐渐降低。
鲁酒精品价格高峰期一度达到260元/箱，随着黄塘酒、梨花香两大竞品不断冲击，07年精品价格已滑落到138元/箱，扣掉经销商返利企业几乎无法盈利，且低价格也无法支撑精品在酒店终端运作。08年一年运作，精品几乎将豫州餐饮终端和中档消费者全部拱手“让”给其他品牌，沦为以大流通为主、走乡镇市场的低端产品。
面对此种情况，鲁酒如何突变？
1、暴风骤雨、挥刀自宫
李伟上任后，在重新梳理了企业经营思路，决定大力削减鲁酒产品线，停掉走量最大的精品，重新对鲁酒品牌进行定位。
停掉精品对于鲁酒来说是一个痛苦的决定，从企业内部，到经销商群，都坚决反对，有些人提出推新产品可以，但是要继续保留精品。几乎所有的区域经理都对这一战略投了反对票，有人甚至列出停掉精品以后可能带来的十大问题。
对此，总经理张军在大会上拍桌子：“十条还不够，我再给你们加上几条。但是，多少条都没有用，精品必须停！这是企业战略！”
总经理张军的态度一直很坚决。所谓不破不立，不丢掉过去的东西就不能在未来有所收获，如果保留精品推新品，很可能最后的结果是精品依然不赚钱，新品也无法获得成功。
佛家有言“舍得，舍得，有舍才有得”
正是在总经理与李伟的坚持下，最终卖了10年的精品决定停产。通过一系列的变革，鲁酒公司将旗下50余个产品及40多个买断产品全部砍掉。
2、聚焦一点，单品突破
梳理现有的所有产品，分析市场现况、趋势和企业现实，集中有限的资源，聚焦到最能成功且有发展前景的一个主导产品上，打造核心产品，采取点上纵深突破战略，实现单一产品多元化，做深做透，点上突破。
用核心产品带动企业发展，是集中企业资源，抓住消费升级后消费需求初步多元化的市场机会，用差异化的产品在相应的终端形成氛围，带动企业系列产品的热销，从而实现品牌和销售的提升的方式。
砍掉鲁酒精品，以鲁酒8年为替代品，定位88-108元/瓶的普通商务用酒，采取终端拦截+消费者意见领袖拦截的办法，主导产品推广+聚焦配称资源的竞争战略，推动鲁酒8年快速占领市场制高点。
3、“点”到为止，“线上功夫”
将突破点横向、纵向延展，培育出若干个点（明星产品），从而带出产品线。企业乘胜追击，顺势而上，延展“点上突破”所带来的品牌效应，向具有同类功能内涵的产品延展，形成同一系列产品群，在提升品牌内涵的基础上形成一条产品线，提高产品扩张力。
再好的产品也有其生命周期，对企业而言，永远不能依靠一个产品生存。在点上突破，形成单品强大之后，就要利用品牌效应，带动产品线的提升，以组合的竞争力对抗单一产品的竞争力。
经过近半年多运作，鲁酒8年在市场份额、利润、竞争力等都取得不错的业绩，但是市场新问题也不断涌现，如鲁酒精品的市场空当被竞品蚕食，经销商对鲁酒8年的接受程度，消费者认知，都是无法与鲁酒精品相比较的。
针对种种问题，公司特意把从原来的重视产品单品“点”逐步转移到"线"的梳理上来，重视产品线的市场竞争力的突破与打造。
在鲁酒8年带动下，公司陆续开发鲁酒12年、窖藏、珍品等产品补充市场。
8年与12年的目标消费群体是30-40岁商务群体；窖藏与珍品的目标消费群体则是相对年轻或以家庭聚饮为主的城市消费者。
中低端品牌的宋江老窖系列，包括精制宋江、宋江大曲两款产品；主要定位大流通市场，目标消费群体是广大的中低端乡镇村消费者。
高端品牌开元，包括开元原浆、开元经典两款产品。锁定为市党政军机关和事业单位。
通过初步的市场运作与调整，鲁酒产品的轮廓渐渐露出“庐山真面目”，但市场竞争力还亟待加强，应对大品牌挤压时，还要做新的结构调整与优化。
品牌规划范文 篇四
随着中国大型企业多元化发展，若干年后，更多的企业面临拥有麾下多品牌、多产品并存的情况，如何有效整合并不是靠几个MBA就可以轻易解决的问题。目前，国际4A广告公司已逐渐将自己的上层服务部分——形象规划战略服务同其它品牌管理服务项目分离出来，以提供更细化、更专业的服务。其它的综合性跨国管理咨询公司亦将市场策略服务重心向品牌管理服务板块倾斜，说明企业更注意以提升品牌的价值来增强自身竞争力。
品牌体系规划战略实质上是品牌管理的一部分，品牌管理服务体系包含：
1品牌建立；2品牌重新定位；3品牌延伸；4品牌增值等内容。
品牌管理服务的目的是令品牌有序化。尤其是对于那些不得不实行多品牌战略的集团化企业来讲，品牌体系战略不是可有可无，而是强有力的利器。说到品牌，首先必须定义品牌概念：品牌可以是一个有形的产品，也可以是一个庞大的机构，更可以是一种服务。任何一种形态一旦确立起市场地位即成品牌效应。所以广义上，品牌将不只是一个商标或企业标识名称。推广到产品范畴上，具有稳定而持续的市场认同力的产品能称之为品牌。进行品牌体系规划就是整合企业产品和服务，使之经营更为有序。
国外企业在品牌有序化经营上，都有成熟的经验，如可口可乐公司的“可口可乐”、“芬达”、“雪碧”、“醒目”系列等碳酸饮品以及现在的果汁饮品“酷儿”等。随着产品的深度开发，可口可乐公司在市场上推出的产品早已不再局限于碳酸饮料了。在这里，主副品牌的整合工作和关联控制是每推出一个新产品时考虑的关键。多品牌并存，使得企业在考虑市场时，必须有更理性地分析、比较。随着企业通过各种资本运营方式，使企业在扩张过程中会派生出更多的品牌管理问题，如：
因兼并而产生的品牌问题、
多品牌关联问题
影响品牌忠诚度的因素
品牌联合问题
品牌的重新建立问题
品牌的重新定位问题
品牌舍弃问题等
通过品牌体系规划的战略性工作，能使企业重新确立市场介入方向，同时也对企业的品牌管理工作提出了更高的要求，目的是为了能让品牌管理更规范和条理。
所以更多的企业会寻求品牌管理顾问机构来为其提供专业的服务。
品牌管理顾问公司在为企业进行多品牌战略规划时，同时也会面对产品形象系统（PIS）问题，必须合理地区分和对待PIS与品牌体系规划的关系。在定位产品的认知联想时，可以通过分析——定义——设计——推广的程序来运作。消费者认知过程是循序渐进的，势必使企业在定位产品时也必须以消费者的思考基点为导向，同时考虑到消费者的购买习惯、承受价位、色彩偏好、消费周期等因素。PIS更注重单个产品及同系列产品的形象塑造，使产品更通俗化地出现在消费终端。而品牌体系规划则更多从企业整体战略考虑，表现在不同系列产品之间，甚至是不同下属集团产品间的管理和推广上，比如现在SONY公司对麾下SONY手机与ERRISON-SONY手机之间的联控管理，其中就包含众多的品牌管理艺术。
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