媒介创意策划【最新7篇】

2024-04-13 13:27:10

本文是www.huzhidao.com爱岗的小编为大家整编的7篇媒介创意策划，仅供借鉴，希望对大家有所帮助。

媒介策划篇一

一、引言随着互联网技术的不断成熟和应用，数字电视频道的大量扩充以及相应内容资源的开发生产，尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所乐观预言的后信息时代已经到来，人们在比特流包围下享受着丰富而个性化的“媒体飨宴”。但是个人选择的丰富化伴随着的是信息爆炸、信息洪流，相对于以往信息资源的不足，如今的信息环境出现了另一种资源短缺——注意力。与其把1000个电视节目传送给每个人，还不如在1‰的实时瞬间，把某个节目传送给某个人。传播比特的速度与人类消费比特的速度并不正相关。注意我，才会认识我、了解我、喜欢我，如何在一个喧闹的空间里引起众人的注意成为这个注意力稀缺时代的关键，一切个体和企业，当然也包括媒介都跨入了注意力经济时代。市场经济环境下，媒介纷纷被迫“断奶”。有着舆论引导者和经济创收者双重角色的中国媒介在产业化运营要求下，为了确保社会效益同时实现经济创收，采取了种种措施。媒介曾经打响产品战略，开创厚报时代；也一度实行产品推销，发起“洗楼行动”；还借鉴了市场营销从受众出发的科学理念，一改以往居高临下的自说自话以迎合市场需求。然而媒介的经济运营有其自身的特殊性。媒介是典型的二元产品市场，受众为内容产品市场买单，付出自己宝贵的时间资源，而广告商为受众的注意力购买媒介广告位，媒介经济说到底就是一种眼球经济。后信息时代，人们面对着太多选择而无从选择或逃避选择，学者疾呼电信带宽不是一个问题，但人的注意力的宽度却是个问题。2在这样的信息消费现状下，越来越多的媒介已经意识到自身品牌打造的重要性和紧迫性，媒介自身也需要公关以塑造良好形象的观念得到普遍认同。凤凰卫视、央视这两家国内最著名的媒介品牌成为媒介公关案例的典型。但是，媒介对公共关系管理的认知远没有达到系统化、科学化的程度，更多的是零碎松散的通过一些活动和事件来发出一时的声音。由于对公共关系和形象塑造理念和理论上的尚不明确，导致媒介公关的策划和实施中存在着诸多误区。针对目前的信息环境和受众环境，本文通过对媒介公关所存在误区的分析，探讨科学媒介公关首先需要把握的基本理念，希望能对媒介的品牌打造和形象塑造有所裨益。

二、媒介的公关误区媒介公共关系即媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，建树良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。可见媒介形象是媒介公共关系管理的最终目标。在不同公众心中树立良好的媒介形象，首先需要的就是发出声音，并且这种声音能够引起公众的注意并得到正确的理解。阿尔·里斯的《公关第一，广告第二》核心的观点在于广告的主题应该重复由公共关系在潜在顾客心目中创造出来的形象。公共关系创造品牌，广告保卫品牌。他认为在翻天覆地的广告信息轰炸下，广告的可信度已经大为降低，只有通过公共关系才能树立起让人们信服的品牌形象。而媒介向社会提供的是特殊的精神产品，只有具有良好的媒介公关形象才能赢得公众的信任，得到社会各界多方面的支持和帮助。虽然，许多人还对媒介公关是否会影响媒介自身公信力持有怀疑，但是许多公关意识超前的媒介已经收获颇丰。凤凰卫视正如它那金光闪闪旋转着的台标一样成为媒体中的一大金字招牌，对于凤凰卫视品牌的形成，公关功不可没。飞跃黄河的轰动效应、吴小莉被点名事件、凤凰卫视有限公司在香港的成功上市等一系列公关策划让在大陆尚未大规模落地的凤凰台的品牌形象深入人心。可见，公关作为一种媒介形象塑造的手段无所谓好坏，结果和影响取决于操作是否科学得当，分析媒介公关所存在误区的必要性也正在于此。媒介的公关误区主要有以下五个方面：（一）一时一事，系统整体观念缺失公共关系是为建立和维持一个组织的商誉及其与各个公众之间的相互理解而进行的有计划的和持久的努力。2然而许多媒介的活动经常是应时或者一时兴起的发挥，活动主题和媒介形象缺乏统一，公关策划也欠缺连贯性。媒介良好形象的塑造并非是一蹴而就的，必须通过长期有计划系统性地规划和执行。媒介与一般企业不同，它有着与生俱来的话语优势，对日常一个个新闻事件的连续报道，尤其是在社会危机或者重大事件发生时第一时间发出客观公正的声音都是媒介形象的直接体现。媒介公关的整体观念要求媒介的公关意识应该贯穿媒介运营的全过程，并且它需要培养媒介的全员公关意识。只有频繁地、连贯地表现出媒介经过整合后统一的核心价值，才能让媒介良好的形象真正烙入人心。（二）公关过度，公器私用相对于一般赢利企业，媒介首先是社会公器。从公共关系角度而言，具有正确的公众观念是媒介良好形象塑造的前提条件。任何媒介的生存和发展都离不开它的受众，媒介公信力和亲和力的打造必须依赖媒介以公众利益为中心的服务理念。所谓过犹不及，传媒对公关底线的把握不当，非但不能起到提升形象的作用，反而会造成一味炒作、公器私用的负面效应。例如凤凰卫视的女主播刘海若事件就由于有炒作之嫌，并没有得到预期的社会效应。媒介公关的策划必须时时强调公益性，符合媒介形象并科学运作，以免价值贬值，甚至有损媒介的公信力。（三）声势浩大，核心价值模糊媒介军师喻国明教授说：“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。”3注意力是这个时代最稀缺最宝贵的资源，但是吸引注意力并不是品牌建构的全部，而仅仅只是开始。许多媒介的公关策划仅仅是造大了声势，却没有注入媒介的核心价值，这样的公关活动产生的效应必然是短暂的。品牌作为无形资产，它的效用是通过能和公众保持一种亲密持久的共赢关系来体现的。短时的关注只是得到一个让大家认识你了解你的契机，但是在这种时候却没有清楚地表明你是谁，只能说是令人遗憾的注意力浪费。英国公共关系协会对公共关系的一系列定义之一认为：公共关系的核心是声誉，即你所做的事、你所说的话以及别人所说的关于你的话所共同造成的总体结果。评价一次公关策划，可参考许多定性和定量的标准，注意力指标是其中之一，公信力和亲和力才是媒介公关形象的核心评价指标。因此，媒介公关的策划需要的绝不仅仅是一时的波澜壮阔，必须体现与其自身形象一致的价值观。（四）娱乐公关，三思再三思形象是固定的，它可以超越时间和地域的界限，但形象的表现形式是不断改变的。现今，媒体娱乐化倾向愈演愈烈，许多媒介为了吸引眼球总是策划一些选美、扮丑等形式雷同却格调低下的活动。一些活动看似另类夸张，实际上只是对一些哗众取宠的娱乐元素的重新拼配，并无新意。可惜，即使注意力在一开始看起来像是个性化的，敏感的受众也会迅速变得习惯于这个错误的个性化。3媒体使用娱乐元素的确在一定程度上取得了经济效益，但是无节无度带来的短时效应是以牺牲媒介公信力为代价的。其实，形象塑造可以采用的形式是多种多样的，一味的娱乐化也会由于新鲜感的降低而失效。媒介的活动策划可以是文化的，也可以是服务性的、亲民的，只要有助于媒介良好公关形象的树立，它可以具有丰富的想象力。（五）媒体本位，遗漏回路在市场经济体制之下，作为社会系统之一的大众媒介，也不得不接受市场经济的游戏规则和利益原则，从“媒体本位”回归“受众本位”。但在媒介的实际操作中，根深蒂固的“媒体本位”观念仍然无意识地左右着媒介，使其常常从自己的利益、意志、兴趣出发，很少考虑到受众的实际状况和需要。媒介在许多事件报道和活动开展中并没有真正从受众角度出发，也没有很好地重视受众的反馈和互动，媒介传播依旧遵循着单向线形的陈旧模式。在传媒技术地不断革新下，尤其是网络传播的异军突起使得媒介与受众能够以较低的成本进行实时的沟通互动，为增强和维护双方的良好关系创造了条件。媒介公关从一定意义上也是一种沟通管理，遗漏回路的公关操作是与市场法则不相容和的，这样的沟通方式必然造成双方关系的断路。高品质的公共关系沟通只能通过双向平衡模式获得，而平衡模式的核心就是对反馈进行高品质的管理。4受众永远是上帝，传媒要生存和发展必须走下高不可及的神坛。

三、媒介公关的基本理念尽管公共关系学科发展已有近百年历史，但媒介公关是在媒介生存环境变化下应时而生的年轻的学科子体系，许多理论尚未明确，仍需不断在实践中探索总结。喻国明教授曾表示，媒介的公关有两点原则需要把握：

一、媒介影响力越来越大，很多人不知道应如何面对媒体，媒体应该运用公关把自己透明化；

媒介策划范文篇二

传立媒体北亚区首席执行官，管理包括中国、中国香港、台湾地区、韩国和日本传立的运营。2005年10月，Andrew来到中国，担任传立中国华东华南区副总裁，2006年11月成为传立中国区总裁，2008年6月1日起升任传立媒体北亚区首席执行官。

2008年4月17日，传立媒体宣布进行全球转型重组，转型将在传立媒体全球67个国家的97个分公司中全面推进。作为行业的领导者，是什么原因促使传立全球转型？转型以后传立组织架构将发生怎样的改变？这将对传立和客户的合作产生什么影响？

带着种种疑问，《成功营销》记者专访了传立媒体北亚区首席执行官Andrew Meaden。

《成功营销》：作为传立的分支机构，传立中国的转型也势在必行，那么，传立中国预计在多长时间内完成转型？

Andrew Meaden：传立媒体全球范围内的转型重组将会持续一段时间，因为不同客户对重组的适应速度有所差别。在中国，传立媒体拥有不同类型的客户，他们的需求不尽相同。像Nike这类跨国企业客户，他们的团队经常会提出非常复杂的需求，例如数字媒体广告投放和内容策划等，而中国本土的客户则更注重媒介购买的执行效果。这种情况使传立中国的重组速度较之传立欧美分支机构要相对缓慢一些。

传立中国的转型将在18个月内逐步完成，我们计划在最初的6个月内，首先针对少量核心客户提供转型后的服务，为其他客户接受传立的转型留出更多的空间。

《成功营销》：近年来，传立中国在中国的快速成长是有目共睹的，转型之后，传立中国的运营将发生哪些变化？相对于旧的运营模式，此次转型对传立而言最重要的变化是什么？

Andrew Meaden：与旧的运营模式相比，传立此次转型最大的改变在于把数字媒体和内容策划提到了首要的位置。改变的主要原因之一是电视、报纸、杂志、广播这些传统媒体的影响力正在不断下降，在美国和欧洲这些成熟的市场中，这个趋势表现得更为明显。在这些市场，有两个领域变得愈发重要。一个是媒介的数字化趋势，包括数字化网络、手机和数字电视等越来越明晰；另外，内容的整合策划越来越重要。为了应对这些变化，传立必须改变现有的业务操作模式，才能更有力地掌控这些领域的相关业务操作。在欧美市场，数字媒体和内容策划已经成为了媒介策划的核心。做媒体策划时，通常是数字媒体策划先行，然后，再寻找其他媒体对数字媒体策略进行支持。而现阶段在中国仍然最先考虑电视媒介的投放，其他媒介都是对电视媒介策略的支持。

《成功营销》：很明显，电视仍是现阶段对中国观众影响力最大的媒体，虽然中国有2亿的互联网用户，但数字化广告仍只占企业总体广告花费的较小部分。传立又是如何说服中国的客户去接受数字媒体和内容策划成为媒介策划的核心呢？

Andrew Meaden：数字媒体是一个零售的渠道，欧美的数字媒体之所以发展较快，是因为大规模在线零售商的存在。数字媒体在中国的发展还比较有限，首先，现阶段中国的信用卡使用率和网络支付安全度都相对较低；其次，中国数字媒体公司的服务也很不完善，这导致很多客户对如何运用数字媒体较为陌生，他们对数字媒体的效果也缺乏信心，这些都是数字媒体在中国发展速度较慢的原因。

今天，电视在中国依旧是一个相对新型的媒体，对中国的普通民众来说仍然具有巨大的影响力，所以由以电视为中心向数字媒体为中心的转变将是循序渐进的过程。虽然相对较高的收视率而言，电视的千人成本较为低廉，但是20多岁的年轻人和高收入群体媒介接触习惯的改变也推动了数字媒体的转变。

实际上，以电视为代表的主流媒体也正在向数字化的方向演进，例如上海文广的IPTV业务等等，都是传统电视开始数字化进程的最好例证。我敢断言，10年之后，所有的电视都将发生数字化的改变，到那时我们再谈到电视，它们一定都已经成为数字化的媒体。

现阶段，我们的业务还主要集中在电视媒介购买上，转型后，我们会全力推动数字媒体和内容策划。目前，客户在数字媒体上的投入相对较少，但这种现状将会很快改变。无论新老客户，传立都将提供给他们更加完善的服务体系，不仅媒介购买，而是全方位的策略服务。

《成功营销》：如果说数字化是媒介发展的必然趋势，那它是不是传立此次转型的重要决定因素之一？传立的转型绝非贸然之举，到底是什么原因让传立决定如此大规模的转型呢？

Andrew Meaden：数字化的确是促使传立转型的原因之一，但还有很多其他因素。客户需求的改变就是其中之一。同过去相比，客户对于整合传播解决方案的需求在不断增长。过去，客户只是认为传立以及其他媒介公司主要是提供媒介购买服务。现在，客户越来越多地希望了解媒介策略制定和实施的细节，希望了解他们能从对媒介购买的投资中获得怎样的实际利益。他们比以前更加需要营销活动的创意和策略，通过不同媒介的广告投放取得更好的传播效果。

客户的需求直接驱动了媒介购买公司的转型，我们的组织构架需要更加灵活。媒介购买公司只有找到新的运营方式，才能更好地满足客户希望通过各种传播渠道到达目标消费者的需求。做媒介策划的时候，要同时考虑所有的媒体，思考营销活动怎样通过不同的媒介渠道发挥作用，而不再仅仅以一个强势媒体如电视为核心。

如今，客户越来越需要对数据做出解读，特别是在欧美市场，媒介公司要有能力处理大量的数据，因为数字化媒体产生了大量信息，客户需要将这些信息整合入他们的营销传播活动中去，以便更好地理解广告是如何发挥作用的，其传播效果如何。这也需要我们做出改变。还有一个重要的原因，就是竞争者对传立的巨大影响也促使了传立的转型。以Google为例，他们已经开始直接为客户提供全方位的数字媒介购买策略，而且他们本身就拥有数字媒体。所以，我们需要升级在这方面的竞争力，提高自身的服务水平和业务素质，在这些领域里为客户提供比竞争者更优质的服务。

《成功营销》：作为一个大型的跨国机构，传立的转型重组将不是一朝一夕能够完成的，在传立的转型过程中，都会遇到哪些比较棘手的问题？

Andrew Meaden：传立在各个国家的业务都有一个比较固定的模式，大部分分支机构都是按照这种模式运营的。转型前，传立内部设有很多团队，比如说数字媒体组、户外组、电视组、杂志组等，因而，对传立媒体而言，最大的挑战是如何把这些支持不同业务的群组整合到一个大的团队内部。按照媒体类型做出的部门划分将发生改变，从策划到执行都将是针对所有媒体的策划和执行，是在一个团队内更加有效地完成，而不再是分小团队独立运作。对于这种转变，一些员工可能会有一些不适应，有一些抵触情绪，这是组织内部需要跨越的一个障碍。

我个人认为，我们最大的挑战是如何转变客户的思维，目前，传立中国拥有相当规模的客户数量，我们需要增强与客户的沟通交流，让客户更加相信传立。一旦客户了解到数字媒体和内容策划这些服务的重要意义，我们和客户的沟通就会更加顺畅，他们对新的运营模式也更加容易接受。

《成功营销》：面对不可逆转的数字化趋势，您对中国的企业在营销方面有什么好建议？ Andrew Meaden：我认为，首先企业应尝试数字媒体的广告投放。目前，传立的客户较少选择数字媒体主要有两个原因：第一，很多客户对数字媒体还不了解，他们不愿轻易对数字媒体进行投资，担心投资回报率的问题；第二，他们认为数字媒体的受众规模还非常有限，相比之下他们更愿意选择一些受众范围广的大众媒体。

媒介策划范文篇三

关键词：媒介融合；广告策划；创新

前言：经济的发展带动了人们物质生活水平的提高，人们的物质需求在得到了充分的满足之后，开始追求精神生活上的需求，由此促进了信息传播工具的发展。网络的普遍应用使得社会进步的脚步加快，而媒介融合的发展对社会的发展产生了很重要的影响。广告行业是与媒介息息相关的产业，在媒介融合的趋势下，传统的广告策划方式已经不能适应社会的发展，必须要进行必要的创新。

一、媒介融合的表现形式

（一）传播技术的融合。随着网络技术的发展，产生了新媒体，新媒体在具有传统媒体特色的基础上，还具备自身所特有的优势，比如视频技术、音频技术等，传统媒体为了实现自身的可持续发展，与相关的技术进行融合，从而产生了新的媒介平台，比如数字报纸平台，而这就是传播技术融合的表现之一。另外，在传播技术融合发展的过程中，出现了新的媒介终端，从而使受众获得信息的渠道变得更为广泛。

（二）传播内容的融合。媒介融合出现之后，各类媒体之间的内容资源也出现了融合，通过数字化技术，各类媒体的资料全部都汇集到网上，之后，在根据不同受众、不同接收终端的特点，对内容资源进行组合与分类、编辑、制作、打包处理等，之后再利用网络将信息传递到媒介终端中，供受众阅读。总体来看，传播内容的融合呈现出的特点就是先和后分，这样一来，就有效的实现了“碎片化”。

（三）传播机构的融合。在媒介融合之前，各个媒体之间是相互分离的状态，媒介融合之后，这种分离的状态被打破，各个媒体之间逐渐的开始互动、合作及整合，这就是传播机构的融合。传播机构融合最突出的表现就是媒介公司（集团）的形成，在媒介公司（集团）中，报纸、电视、广播、网络等媒体形式一应俱全。

二、媒介融合对广告策划的影响

（一）对目标受众的影响。互联网得到了广泛的应用之后，逐渐的出现了多种类型的新媒体，比如数字电视、智能手机等，这使得受众的注意力出现了分散的趋势，由此，媒介环境变得复杂起来。随着信息技术的发展，分众数字电视的产生、3G时代的来临等都对受众的注意力产生了影响。媒介融合之后，呈现出了分众化的特点，由此，目标受众出现了群体分化的特征。再加上媒介终端的多元化发展，使受众在获取信息时越来越受到媒介终端的控制。

（二）对广告定位的影响。对于广告定位，针对的是消费者，是广告投放之后，消费者对产品的定位。媒介融合之后，各个媒体对受众的定位都发生了相应的改变，由此，广告定位也受到了一定的影响，因此，广告公司要想在媒体上投放广告时，就必须要对媒体的受众定位进行充分的分析。

（三）对广告信息的影响。广告具有极强的艺术性，同时还需要应用一定的科学手段，因此，从某个意义上来说，广告就是科学与艺术的结合体，媒介融合的背景下，广告信息的各个方面都受到了很大的影响，尤其是创意、表现及诉求方面，所产生的影响更大。媒介融合之后，传播技术与传播功能都进行了融合，这样一来，广告在进行信息传达时，所具有的创意空间的变得更为广阔，同时，广告信息的表现形式也变得更加的多元化。在传统的媒体中，广告的表现手段比较单一，而在媒介融合的趋势下，广告的表现手段也开始出现融合，这样一来，广告公司之间的竞争变为了广告信息之间的竞争。

（四）对广告媒介的影响。媒介融合对广告媒介的影响主要体现在两个方面：第一，新旧媒体的选择与整合，新媒体产生之后，受众出现了分化的现象，这使得广告的主营销传播需求也发生了相应的变化，为了收到更好的广告传播效果，广告商对新旧媒体进行整合；第二，新旧媒体的投放与，新媒体产生之后，传统的营销传播环境发生了很大的变化，受此影响，广告商在投放与广告时，也要做出相应的改变，广告商可以选择新旧媒体一同投放，不过在投放时，还需要充分的考虑新旧媒体的投放时间。

三、媒介融合背景下广告策划创新的策略

（一）广告策划创新的内容。第一，市场调查的创新。在进行广告策划之前，首先需要进行科学的市场调查，为了更好的适应媒介融合的趋势，市场调查也需要进行创新。市场调查可采取的方法是不需要进行创新的，需要创新的是调查的方式和手段，因此，在进行市场调查时，可以借助先进的技术手段来进行，比如网络问卷调查法、电子邮件调查等。市场调查中还包括确定目标消费群体，要通过了解、分析的方式精准的把握目标消费群体。

第二，广告定位的创新。在媒介融合背景下，广告定位的开展要突破传统，实现企业、产品、市场与受众之间建立联系，并保证他们之间的切合度比较高，这样制定完成的广告定位才更具科学性，也符合社会发展的要求。另外，广告策划中会有人或事物，所选择的人或事物与产品之间要具有关联性，而且广告在进行宣传的过程中，主题与人或事物的精神也要保持高度的一致。

第三，创意表现的创新。在广告策划中，最为重要的内容就是广告信息，在贵广告信息进行布局时，要注意差异性及兼容性，所谓差异性，是指不同地域的人们所具有的各方面的差异，在策划广告信息时要进行充分的考虑，做到兼容并包。另外，在进行创意表现策划时，还要坚持多样性与延展性的统一。

第四，媒体投放的创新。传统的广告投放只选择单一的媒体，但是在媒介融合之后，受众出现了“碎片化”的特征，因此，在进行广告投放时，要采取新旧媒体组合的方式。

（二）广告策划创新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市场格局、媒体环境、消费观念、消费行为等都发生了相应的变化，由此，广告运动也发生了改变，变为了“大广告”。在当今时代，广告策划活动不仅是整个广告活动的策划，还包括各个环节的策划，为了更好的满足广告主的需求，就需要将可利用的传播资源进行有效地整合，以组合最优的形式达到广告传播预期的效果。

第二，持续型模式。对于广告策划活动来说，预算是有限的，如果在有限预算的限制下，广告活动所能延续的时间比较久，那么受众对广告的印象就越深刻，而这就是所谓的“持续性”。在现有的广告策划模式中，持续型模式的潜力比较巨大，在一个广告策划活动中，任何一个微小的细节都可能会引起轰动的效益，从而使广告传播具备更为优质的效果。

结论：随着网络技术及数字化技术的发展，媒介融合的趋势出现并等到了快速的发展，媒介融合促使媒介环境发生了一系列的变化，而与媒介息息相关的广告业也比必须要做出改变，以便于保证广告策划与时展相一致。广告策划创新主要体现在两个方面，一是内容的创新，二是模式的创新，通过这两方面的创新互动，使得广告策划更为符合媒介融合的特点，从而促进广告业的繁荣发展。（作者单位：嘉兴南洋职业技术学院）

参考文献：

[1] 崔磊，舒咏平。新媒体广告及其融合服务初探[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2011，（03）：104-107.

[2] 严亚。广告策划活动的项目化趋势――广告策划类课程实训体系的创新前提[J].新疆职业教育研究，2011，（03）：19-23.

[3] 张璇。媒介融合对广告策划的影响[J].价值工程，2011，（31）：99-100.

媒介策划范文篇四

【关键词】新媒介电视新闻采编策划特点创新

科技推动着现代化的步伐，经济浪潮日益席卷着整个社会，信息时代的到来，快节奏的生活，使人们的生活更加的快捷化，新媒介的发展已经成为不可逆转之势，在这种新形势下，电视新闻采编策划必须逐渐涉足新媒介，在此基础上，进行完美策划和创新，从而获得更好地发展。

一、新媒介概述

新媒介，是一个相对的概念，简言之，就是广播、报刊、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、数字电视、手机媒体等。新媒介具有消解力量，还具有交互性和跨时空的特点，同时，每个人都可以进行信息的传播，进而共享信息资源。

二、新媒介下电视新闻采编策划的特点与创新

1、新媒介下电视新闻采编的特点

（1）信息的多而繁杂。随着社会的不断发展，数字技术和网络技术的充分应用使信息的传播范围无限扩大，新闻的传播方式也由中心化发展到去中心化的趋势，在这种形式下，听众已经不再是单单的接受者，他们也可以制造信息，如发微博、帖子。（2）多样化的信息载体。新闻载体的发展呈现出更丰富的形式，这种新闻报道方式已经不再是传统意义上的，它已经逐渐转化为综合性、立体性的方式，过去只能在报纸、电视上看到的新闻，现在网上、手机上、微博、网站等都可以看到。（3）信息采集与报道编辑分离。随着新闻的来源越来越趋向于受众，电视新闻的采集与新闻的深度报道编辑也逐渐分离。但微博的出现，导致这种新闻方式发生了变化，现在的很多新闻都是通过微博，各大媒体在官方微博上进行相关动态的报道。信息采集后，素材送至编辑部，进行信息的整合。

2、新媒介下电视新闻策划的特点

（1）时间。电视新闻策划以时间卖点为基础，这里所讲的时间，本身就是新闻，及时对新闻环境做出准确的判断，应时、应物、应人，进行预测性的新闻策划，推出这一时间内人们关注的新闻信息。

（2）拉近和放大。电视新闻的策划，采用拉近、放大的手段，对电视新闻资源加以挖掘，使题材更具广泛性，进行加工处理。这种新闻策划手法，基本是与民众的社会生活息息相关的。

3、以人为本，抓住热点

有意识地抓住新闻热点，形成新闻报道，策划时，一般都“以人为本”，从尊重人性的角度出发，充分挖掘生活中的新闻资源，引发全社会的关注。

三、新媒介下电视新闻采编策划的创新

1、新媒介下电视新闻采编的创新

（1）采访内容创新。采访要求新。针对电视新闻的最大特点就是喜新厌旧，因此，要求新闻工作者要立足新视角，新方向，追求新闻的新鲜感，反映出社会的新变化、新举措等。（2）新闻表达创新。文字语言要表达的尽量活泼，保证其准确性、简洁性，富于节奏感和表现力。电视新闻解说词是一门表达的艺术，要主次分明，画面语言要充分体现个性。（3）新闻形式创新。首先，有效利用各种电视、网络因素，同时，还可以应用音乐、动画等因素，满足人们的需求。

2、新媒介下电视新闻策划的创新

（1）策划角度要独特。对于同一条新闻，不同的策划角度，就有不同的报道效果，只有策划角度独特，才会使报道脱颖而出，进而吸引住人们的眼球，才会促进电视新闻的发展。（2）策划意识要提高。信息时代的到来，导致信息来源多且繁杂，新闻工作者要从这些海量信息中进行选择，加工，制作成新闻，这就要求他们的策划意识要不断提高，跟上时代的步伐，一个完美的策划，往往会给新闻无限新颖感。（3）编排形式要创新。编排形式的创新突破促进电视新闻的创新，只有经过合理选材、精心组合，达到优化组合的效果。一方面，改变之前居高临下的报道形式，改变语言风格，另一方面，编排方式要做到多种多样，互动环节可以适当增加，例如：现场报道与背景分析结合。电视新闻编排时候，要错落有致。

四、结语

本文首先介绍了新媒介的简单情况，包括概念、特点，进而从不同方面，详细地讲述了在新媒介背景下，电视新闻采编与策划的特点和创新，从而看出，只要电视新闻采编与策划在新形势下，不断根据时展的趋势，利用新科技元素，基于本身特点进行改进和创新，依然可以立于不败之地，并且可以很好地发挥在新闻传播界的作用。

媒介策划篇五

JoostDop简历：尚扬媒介亚太区CEO，在数字、品牌内容、沟通领域有着深厚的管理经验和行业背景。转职至尚扬亚太地区之前，在荷兰任尚扬媒介和群邑首席执行官。Joost Dop毕业于阿姆斯特丹大学。于1991年加合利华，任市场和高级品牌经理。加入尚扬媒介之前，担任网站设计机构Digital Peppers-part of Y&R董事总经理。

前瞻观点：媒介公司的角色在过去的十多年中一直在演变，渐渐从“幕后策划”角色走向营销传播的前台。了解更多请点击赢销互联网站省略。2007年影响力： 2007年，尚扬媒介亚太区取得了非常好的成绩。这一年里，公司在亚太地区快速成长，成为覆盖全面的媒介公司，在和几家大型广告集团的比稿中获胜，成为索尼亚洲区的全案机构，尚扬媒介亚太也在Haymarket年度媒介机构评选中胜出，赢得了亚太区年度最佳媒介公司的大奖。

媒介公司的角色在过去的十多年中一直在演变―从“幕后策划”角色渐渐走向营销传播的前台。我们是消费者洞察专家，工作就是去了解人们的想法、感受、需求和消费目标，不再单纯依赖传统的广告形式(这是广告创意机构的主要职责)去影响消费者；现在，尚扬媒介采用一整套先进的营销手法，来吸引消费者同客户的品牌进行对话。这些方法可以帮助消费者建立对客户品牌的兴趣、测试市场反应，甚至可能建立长久的顾客忠诚度。今年，尚扬媒介在由英国Haymarket举办的极具权威性的年度媒介机构评选中，获得了亚太区年度最佳媒介公司大奖(Asia Pacific’s Media Agency of the Year)。该奖项的评价标准不是去寻找最大的媒介公司，而是那些能通过创造性的努力和优秀的创意留住客户的媒介机构。我们具有这样的眼光，这让我们能够留住客户，超越竞争。尚扬推出了拥有专利权的创意策划流程和工具，通过这些工具的培训，体现了我们工作成果背后的严格标准。但最根本上说，尚扬媒介是靠招募和培养的优秀的员工和他们的创造力来取得这个荣誉的。如今，在传播和媒体策划方面，广告主所面临的一贯挑战是通过找到性价比最高的传播方式，到达消费者并说服他们参与产品，包括让消费者采取购买、推荐、考虑或者第二次购买等行动。今天的消费者比以往更加精明，他们希望能通过与品牌的沟通、对话获得一些实际的投资回报。针对这一情况，尚扬提倡一个理念“积极参与”(Active Engagement)，我们认为一切手段最终要回到“互动”这个根本思路上，无论是互联网还是非互联网广告。因此，我们正在针对数字产品和相关人才大力投入，通过为客户提供全方位的赞助、内容和活动营销(MEC Access)服务，相信将为客户带来令人瞩目的改变。可口可乐公司希望健怡可乐在新加坡市场的销售额能够成倍增长，但是，当地人认为健怡可口可乐是减肥饮料，只适合于身体肥胖的人饮用。如何才能实现目标？尚扬媒介为健怡选择了一个名为“A Light Affair”的电视闪电约会游戏。这个游戏在理念上利用了人们追求轻松恋爱和约会的情感，通过赠品推广帮助消费者赢取与电视节目参加者进行约会的机会。结果，在四个月内，健怡在新加坡的销售量成功地增加了26％。社交网络站点是当前的热点话题，就像2006年的热点在以“第二人生”为代表的虚拟世界游戏上一样。我们密切关注消费者动向，并与他们沟通，这样，才能把握真正的趋势，在向客户做出营销提案时可以帮助避免他们被误导，走到错误的趋势上。了解更多请点击赢销互联网站省略。一个已经发生的例子就是消费者越来越担心那些社交网络的信息安全性不足，人们开始退缩，不愿意自己的个人隐私信息遭到可能的侵犯。所以我们相信，虽然品牌定位不同，我们的客户必须都要对自己的决策保持谨慎，以免与消费者意愿相悖。

媒介策划篇六

媒介环境是指所有影响到媒介发展因素构成的社会情境，主要有媒介政治环境、媒介经济环境、受众认同环境等。我国的媒介环境受政治因素影响较为显著，因为传媒在我国肩负着传播任务和宣传义务，是党和人民的喉舌。在政策影响下的传媒必须服务于国家制度并达到国家宣传目的。20世纪90年代末媒介开始推行“集团化”，一方面是政府为了减轻财政负担进行的整合行为，另一方面也是传媒行业进入市场化的突破口，为实现我国传媒“事业性质，企业管理”奠定基础。

二、媒介环境与电视节目策划制作关系

从媒介环境到电视节目策划和制作是从宏观到微观的过程。媒介环境的各个因素对电视节目主题策划与内容的生产有着直接或间接的影响：而电视节目策划与制作为受众营造的“拟态环境”也会进一步影响整个媒介环境。

1.媒介环境对电视节目策划与制作的影响。

第一，媒介政策环境是影响电视节目策划的第一个方面。

媒介政策对电视节目策划主体的影响。我国媒体隶属政府直接管理，电视媒体是政策宣传的重要窗口。因此当重大事件发生时，各家媒体节目策划更多的是考虑政策要求，而对受众的需求考虑较少，因而不利于各媒体多角度看问题，为受众提供更加新鲜的资讯平台的能力也受到了一些限制。

政策环境影响电视节目策划的另一个表现是对电视节目内容生产的控制。例如，重大新闻或政治性新闻的报道，各个地方电视台多直接采用央视的权威报道，最大程度地控制新闻内容的生产，从而避免某些新闻报道不符合我国政策环境。这样的传媒环境对全国各大电视媒体影响深远，使其在报道重大新闻事件时表现出单一性。

第二，资金投入对电视节目制作的影响。

媒介环境对电视节目制作的一个重要影响体现在节目内容生产的资金投入方面。目前，我国电视产业化程度较低，需要大量资金投入到电视节目的制作当中，但是，我国政策壁垒阻碍及政府对电视节目的控制作用，大量的业务资本并不能轻易地进入传媒的投资市场。这主要表现在我国没有区分公共电视与商业电视。电视节目制播分离的实施状况有待改善。正如北京光线传媒有限公司总裁王长田所说，“没有强大的制作业，就不可能有强大的电视业”。因此，面对电视节目供应量不足。民营资本或外资资本进入传媒门槛较高阻碍电视媒介发展的现状，资金投入是提高电视节目策划制作的重要方面。第三，受众对电视节目制作的影响。

受众是构成媒介环境的重要因素之一，主要体现在电视与受众之间的关系上，体现在受众对媒介环境的影响，将这种影响量化表现为电视节目的收视率和满意度。从我国目前的电视市场来看，收视率高的节目会在一定时期内引出同类的节目。例如，相亲节目在2010年风靡全国，先是江苏卫视的《非诚勿扰》，之后又是湖南卫视的《我们约会吧》及浙江卫视的《为爱向前冲》。另一方面，收视率对电视节目制作的直接影响表现在盈利方式上。电视节目的播出实际上是将电视节目受众卖给了广告商，因此，受众对电视节目的认可直接影响着节目的收视率和满意度，对电视盈利有重要的影响，进而影响整个电视产业链。

2，电视节目制作必须适应当前的媒介环境。

媒介策划篇七

准不准和够不够的问题

在目标人群的界定过程中，我们常常碰到极端情况：有的产品或服务认为所有人都是潜在消费者，而另外一种则相反，认为必须是收入超过×××元的才是。

实际的目标传播对象锁定一定是处在这两个极端的中间，偏向前者的情况下(比如20～45岁人群)，往往容易犯眉毛胡子一把抓的错误，在传播上不进行细分，忽视核心消费人群的界定，从而忽视对他们进行更加精准的加强传播，钱花了不少，却不能得到更高的回报；解决的办法当然是通过分析调研，确定核心目标人群，并找到对其更具针对性的媒介；偏向后者的情况下，容易犯的错误是传播规模不够，假如完成营销目标需要100万个购买者，1000万个有效接触广告的受众，可是由于主观设定的条件限制，所采用的媒体组合往往不能达到足够的传播规模，从而不能有效帮助实现营销目标，解决的办法还是要根据消费者的实际情况，设定合理的目标人群条件，并通过媒体组合保证足够的传播规模。

到达率和重复接触频次

消费者很少主动看广告，所以让消费者有合理的重复接触广告的机会，)壶知道○www.huzhidao.com(就显得非常重要，也就是通过所谓的重复接触频次改善其记性度，从而提高理解度和好感度。

而在预算一定，尤其是不充足的情况下，高的到达率和高的接触频次往往不能兼顾，解决这个难题首先要从分析产品(或服务)特点、消费者特点、竞争环境、甚至广告创意入手，确定了到达率和接触频次孰轻孰重，才能做出正确的倾向性选择。

一般来说，对关心度低的产品品类，消费者主动解读的意愿低，往往其价值也较低、购买周期短，所以频次需要高一些；消费者如果是老年人，其记忆力减退，需要重复的频次也要高；竞争激烈的情况下，为了抵消同类竞品的干扰，也需要提高频次，如果广告创意的冲击力低、区别性差，同样需要较高频次来弥补；与前述几种条件相反的情况下，尤其是目标消费者不明确的情况下，则需要在到达率上更下一点功夫，并注意研究市场反馈和媒体投放的对应关系，找到哪些媒体对有效到达率的贡献更大。

媒体类别和媒体级别

笔者认为媒体形式的选择首先要考虑哪种媒体形式能够更好表现核心诉求，实现自己的传播目标(企图)，其次还要考虑消费者的特征和规模；而媒体级别的选择则首先要考虑营销涉及的市场范围，其次要考虑行业竞争的态势和自己在行业中的定位。如果传播的信息简单直接，而且和广泛的消费者息息相关，那么电视媒体可能是个好的选择，如果传递的信息复杂，消费者购买这个类别需要的决策周期较长，那么报刊媒体则更具有优势，特别是目标人群比较狭窄的情况下，人群选择性比较强的杂志媒体和某些特殊媒体(比如机票封套)效率更高；媒体级别的考虑同样需要区别看待，一些外资企业在刚进入中国的时候，一般先登陆珠江三角洲和长江三角洲，他们不会为了显示自己是一个全球的大品牌去CCTV露脸，而当他们的市场扩展到北方，甚至二线、三线市场的时候，全国性的电视台自然会进入他们的选择视野，这里需要特别提示的一点是采用多种媒体组合无疑会增加到达率，但是首先应该确认的是每种被组合使用的媒体是不是必要的，其次还要保证那些优先选择的媒体在投放力度上已经形成规模，再去考虑是否有资金支持增加次级媒体进行补充。

持续性和传播力度

对大多数产品来说，一年中总有一些月份的销售贡献相对较高，但是并不存在绝对的季节性，因此，广告媒介投放总是要考虑持续性的问题，当我们接到1200万费用投放一年的工作要求的时候，我们要解决的一个重要矛盾就是平衡持续性和投放力度，我们不能把1200万费用平均分配在12月里，结果一定是不温不火；也不能把它全部放在1个月里，结果必然是虎头蛇尾。解决这个问题，我们总是要经过专业的研究，找到一个在一段时间里足够并且合理的传播力度，这一点对新品牌建立和新产品宣告上市尤其重要。在媒介策划中有一个叫做“风暴效应”的概念，说的是在一段策划好的时间里，相当规模的消费者突然被一个品牌或一条广告多次命中，留下深刻的印象，而这个传播力度的确定仍然要考虑是否新品牌(新产品)，类别的新颖度，媒介干扰度等因素；在风暴效应产生作用以后，还要设置延续性传播阶段，以巩固和保持前期取得的轰炸效果，当然其力度可以逐渐减弱，并且利用消费者的记忆遗忘规律设计合理的间歇。

创意媒体表现产品的突出卖点

一个产品的突出卖点如果能被目标受众很容易地识别出来，并留下深刻的印象，产生积极的联想，对产品的销售必然是非常有帮助的。所以当我们确定了所使用的媒体形式以后，是否能找到具有创意的媒体执行方式就成了一个颇具挑战性的问题，解决这个问题，首先要仔细确认产品最突出的卖点，比如有一个新款手机其卖点就是波浪型的键盘，在杂志介绍这款手机的文章编排中，我们要求以波浪式进行排版，这样读者在阅读文字的时候，文字和格式相互加强，“波浪式”三个字就会给读者留下更深刻的印象；另外一款手机的特点是屏幕大，拍摄象素高，我们就把手机屏幕的外形嵌入到旅行类杂志的文章当中，屏幕里放上和文章匹配的实景图片，无声地暗示着读者也可以用手机拍摄出这样美丽的照片。做这样的创意设想需要注意的是要考虑到可执行性和额外增加的投放成本，同时注意保持新鲜而自然的风格，不要牵强附会，刻意求新求怪，引起受众的反感。

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