新闻营销方案【通用7篇】

2023-11-10 12:01:16

下面是小编精心为大家整理的7篇《新闻营销方案》，希望能够对困扰您的问题有一定的启迪作用。

新闻营销方案篇一

用户价值独受广告主青睐

要了解中国的网络新闻就不能绕开新浪，不仅因为它在全球的排名，更重要的是它体现了大部分中国网民的新闻阅读习惯。中国人民大学新闻学院副院长彭兰评价说：“新浪新闻的八字方针，似乎只是老生常谈，任何一个网站都会有类似的指导原则存在，但是，有多少网站能够在1998年的世界杯报道中就拿出24小时滚动工作流程？有多少网站在1998年克林顿绯闻案中就推出了初具规模的新闻专题？在网络新闻的竞争中，每一个小小的领先行动，都可能转化为网站的影响力。”

新浪十年来打造的强势新闻报道，对内容建设的高标准、严要求深深影响了互联网乃至整个媒体行业，而在发展过程中积累的大量高端受众，也为新浪高端品牌形象的树立发挥了不容忽视的作用。据悉，中国移动、奥迪、中国银行(4.06，0.00，0.00%)等众多客户正是看准了新浪平台的用户人群，希望通过新浪这一权威的营销平台开拓自己的新蓝海市场。对此，很多已经进行网络营销的广告主纷纷表示，媒介平台的用户数量以及平台影响力成为他们选择网络营销的首要条件。

2009年，随着全球经济回暖，中国网络广告市场出现强劲增长，其精准性和互动性等特点是传统媒体所无法超越的。与此同时，随着广告主对网络广告了解的日渐成熟，如何用最少的投入换来最佳的广告效果成为每一个广告主关注的焦点。在投资愈发谨慎的形势下，广告主更加青睐于性价比、营销效果上更具优势的网络媒体。

诚然，产品目标消费群与企业所投播的媒体受众群吻合度越高，广告效果越好。广告主的投放策略很大程度上决定于媒体的引导，只有满足聚合力、用户粘性、公信力等特征的载体才具备营销的价值，才能为广告主提供更多的媒介组合产品和更好的整合营销传播方案。

新浪IMPACT网络营销理念恰恰符合这个选择的标准，体现了整个新浪品牌的内在核心竞争力。在网络营销的具体实施中，尽管每个企业经营状况、产品特点、目标人群、营销策略等具体情况不同，但IMPACT营销理念都可以对其提供帮助，让他们找到实现最佳营销效果的途径。对企业客户来说，这无疑是吸引他们的重要砝码，不仅有效降低其在市场投入方面的费用，还会让企业的营销效果事半功倍。“我们希望IMPACT理念能够更好地指导新浪、公司和广大企业从事网络营销，帮助企业更有效提高营销效果。”新浪营销中心总经理兼华东分公司总经理葛景栋表示。

以互动营销提升品牌形象

阿基米德说，给我一个支点，我可以撬起地球。在21世纪，撬动注意力经济杠杆的支点就是基于Web2.0的互动网络平台。不可否认，互联网的最大特点就是互动和分享。能给参与者带来快乐或者其他的实际利益是互动营销的核心，因为有了快乐才能让消费者参与，才能让他们主动的去传播，才能实现增强品牌粘性和消费者忠诚度的目标。如果网络营销不能体现出互动、分享的特点，无疑是对互联网优势的抹杀。因此，在选择适合的平台之外，进行品牌与用户之间的互动才能有效实现品牌信息的传播。

过去，一个品牌与消费者的互动环节集中在购买、售后、体验上，但互动营销却是围绕品牌内涵、品牌文化进行全方位渗透。作为互动营销快速、蓬勃成长的有力代表，新浪凭借其不断推陈出新的营销理念和创新方式，成为广告主品牌建设的首选平台。非常讲求网络营销效果的客户，如蒙牛、中国移动、联想等都与新浪进行了重点合作，这些客户的品牌形象在获得了快速提升的同时，更带来了目标用户群的巨量增长。

新闻营销方案篇二

事件营销的契机

我们先看一个事件营销的案例――纽约有位年轻商人摩斯，他在纽约市的一个热闹地区租了一家店铺，满怀希望地择了个吉日开始做起保险柜的买卖。然而开业伊始，生意惨淡。虽然每天有成千上万的人在他店前走来走去，店里形形的保险柜也排得整整齐齐，店中销售人员更是彬彬有礼、周到服务，但是却很少有人光顾。

看着店前川流不息的人群，却没有一人光顾他的店铺，他不禁心中烦恼。最后摩斯想来想去，终于想出了一个突破困境的好办法。第2天，他匆匆忙忙前往警察局借来正在被通缉的重大盗窃犯照片，并把照片放大好几倍，然后把它们贴在店铺的玻璃上，照片下面还附上文字说明。

照片贴出来以后，来来往往的行人都被照片吸引，纷纷驻足观看。人们看过逃犯的照片后，产生了一种恐惧的心理，本来不想买保险柜的人，此时也有些犹豫，前思后想还是觉得买一台踏实。因此他的生意立即有了很大的改观，原本生意冷清的店铺突然变得门庭若市。就这样不费吹灰之力，他的营业额就突飞猛进，连续上涨。保险柜在第一个月就卖出48台，第2个月又卖出72台，以后每月都卖出七八十台左右。

不仅如此，还因为他贴出了逃犯的照片，使警察顺利地缉拿到了案犯。因此，这位年轻人还荣幸地获得了警察局的表彰奖状，报纸也对此作了大量的报道。他也毫不客气地把表彰奖状连同报纸一并贴在店铺的玻璃窗上，由此锦上添花，他的生意更加红火。这个事件营销可谓成功，那么我们作为营销人，如何总结经验呢？

作为不怎么知名的小企业，做好低成本的营销传播，这是技巧问题。在营销领域中，此种点石成金的事件营销，正是万千营销人孜孜不倦梦寐以求的效果。市场产品多有依靠事件营销搏出位者，比如，杰士邦的中国首只安全套公交广告，富亚涂料经理大街上喝涂料等出位事件，通过造势渲染，都让其产品在市场上一炮走红。

事件营销在英文里叫做EventMarketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。

事件营销的关键步骤

新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列4个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大；接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意；显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方；趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

通过以上事件营销案例，总结了事件营销的三步走：第一步：新闻事件爆发当天，在营销活动推出时必须跟进新闻传播；第二步：在新闻刊发后，迅速在网络上发表分析文章，带动第二轮讨论；第三步：整理所有相关新闻，让更多的目标受众获悉。

受以上事件营销案例的启发，我们每一个中小企业如何策划事件营销？近几年，说起事件营销，不得不说王老吉。王老吉的事件营销从汶川地震的试水，到玉树事件已经积累了丰富的经验，所以我们看不到官方的新闻通稿，很正规的“软文”，相反，取而代之的是：论坛的帖子、主题、讨论或者一些形式独特的新媒体。如手机媒体和手机门户网站。王老吉如此“高段位”的事件营销，并不是每一家企业都能做到的――原因如下：首先，企业肯定要有实力；其次，维持品牌形象；再次，短期很难回收效益；具体如何操作事件营销呢？谭老师总结了事件营销成功的“十二字诀”：塑造个性，把握环境，随机应变。

如何成功地策划或组织实施事件营销呢？

事件营销包括品牌正面形象推广的事件营销和危机应变的事件营销两种。前者是通过某一品牌大型推广活动强化和美化品牌形象，提高品牌的影响力；后者是通过危机应变处理，消除事件的消极影响对品牌形象的损害，并且通过系列的营销活动重塑或强化品牌知名度、美誉度和忠诚度。

无论是哪一种类型的事件营件，不要就事论事，我们应置身品牌全局的视野来看待问题；不要将事件营销仅看作是一次促销活动或一次危机善后工作，而应将其看做一次品牌形象重大推广活动或一次品牌形象拯救、修复和提升行为。

很难想象，一个平时不关心品牌形象、品牌策划的企业，一个不关心媒体关系、公共关系的企业，一个没有危机预警意识或机制的企业，一个组织能力、执行能力和反应能力差的企业能组织一场成功的事件营销。事件营销其实是厚积薄发，企业平时各种运营能力的积累是有效实施事件营销的有力保障。

新闻营销方案篇三

第一条为加强出版物市场管理，建立全国统一、开放、竞争、有序的出版物市场，发展和繁荣出版发行事业，促进社会主义精神文明和物质文明建设，根据国务院《出版管理条例》，制定本规定。

第二条本规定适用于出版物的总发行、批发、零售等发行业务及监督管理。

出版物的出租、散发、附送等行为，适用本规定。

第三条本规定所称出版物，是指图书、报纸、期刊、音像制品和电子出版物等。

图书包括各类书籍、画册、挂历、图片、年画、年历等。

报纸是指有固定名称、刊期、开版，每周至少出版一期的连续出版物。

期刊是指有固定名称和栏目，用卷、期或年、季、月、旬、周顺序编号，成册的连续出版物。

音像制品是指录有内容的录音带、录像带、唱片、激光唱盘和激光视盘等。

电子出版物是指以数字代码方式将图文声像等信息编辑加工后存储在磁、光、电等介质上，通过计算机或者具有类似功能的设备读取使用，用以表达思想、普及知识和积累文化，并可复制发行的传播媒体。

第四条本规定所称发行，包括出版物的征订、储运、批发、零售（包括邮购，下同）、投递及互联网上购销等经营行为。

总发行是指出版物印制（复制）完成后，统一由具有总发行资格的出版物发行单位负责该出版物在全国发行的经营行为。

批发是指以一定折扣、批量，在一定区域内向出版物发行单位销售出版物的经营行为。

零售是指直接向用户或读者销售出版物的经营行为；邮购是通过邮送方式向用户或读者销售出版物的经营行为。

投递是指将出版物递送至用户或读者的经营行为。

第五条从事出版物发行业务必须遵守国家的有关法律、法规和规章，坚持为人民服务和为社会主义服务的方向。

第六条新闻出版署依照《出版管理条例》负责全国出版物市场的指导和监督管理工作，负责制定全国出版物市场结构、布局和发展的规划，指导省、自治区、直辖市新闻出版局根据社会经济发展的实际情况制定本地区出版物市场发展规划和管理细则。

省、自治区、直辖市新闻出版局负责本行政区域内出版物市场的监督管理工作，并负责组织市县级新闻出版行政部门按分级管理的原则实施本规定。

第七条音像制品的发行管理按照国家有关规定实施。

第二章出版物发行审批

第八条任何单位和个人从事出版物发行业务，必须经新闻出版行政部门审核批准，法律另有规定的除外。

第十二条从事出版物总发行业务的单位，应具备下列条件：

（一）具有法人资格的国有出版物发行单位及国家核准的国有资本控股的出版物发行公司；

（二）有符合新闻出版署认定的、能够承担行政责任的上级主管机关；

（三）有与出版物总发行业务相适应的、相对固定的发行专业人员；

（四）有与出版物总发行业务相适应的设备和固定的经营场所，注册资金不少于1000万元；

（五）有向全国（包括农村、边远地区）发货的能力和相应的备货能力；

（六）有健全的管理制度；

（七）行政法规及新闻出版署规定的其他条件。

第十三条设立出版物批发单位或从事出版物批发业务的单位，应具备下列条件：

（一）国有、集体所有制企事业单位，依法设立的公司；

（二）有符合省、自治区、直辖市新闻出版局认定的能够承担行政责任的主管单位；

（三）有与出版物批发业务相适应的相对固定的发行专业人员；

（四）有与出版物批发业务相适应的设备和固定的经营场所，注册资金不少于50万元；

（五）法规、规章及省、自治区、直辖市新闻出版局规定的其他条件。

第十四条设立出版物零售、投递、出租单位或从事出版物零售、投递、出租业务的单位和个人，应具备下列条件：

（一）经营者必须有当地常住户口；

（二）经营者应经过专业培训并取得相应证书；

（三）有一定的设施和资金，有固定的经营场所，法人的注册资金不少于10万元；

（四）新闻出版行政部门规定的其他条件。

第十六条中外合资、中外合作企业不得从事出版物总发行、批发业务；出版物印制、复制单位不得从事或间接从事出版物的总发行、批发、零售业务。

第十七条组建出版物批发、零售等交易市场，设立读者俱乐部等进行出版物交流、销售活动的经营性组织，应经当地省级新闻出版行政部门批准，报新闻出版署备案。

设立全国性的出版物连锁销售组织，应经总部所在地省级新闻出版行政部门审核，报新闻出版署批准。

第十八条经批准从事出版物发行业务的单位，根据新闻出版行政部门核准的经营范围，在原审批部门备案后，可进行互联网上出版物的购销活动，非出版物发行单位不得开办“网上书店”或进行互联网上出版物的购销活动。

第十九条申请设立出版物发行、出租单位或申请从事出版物发行、出租业务的单位或个人，应按前款要求向新闻出版行政部门提交申请书、章程及有关证明材料。

第二十条新闻出版行政部门自收到申请书之日起60天之内，应作出批准或不予批准的决定。不予批准的，要说明理由。

第二十一条经批准从事出版物发行业务的单位和个人，需变更登记事项的，应事前向原审批部门提出申请，经批准后方可变更。

出版物发行单位和个人歇业、被撤销、破产或因其他原因终止营业应向审批部门办理注销登记，缴回许可证。

第三章出版物发行管理

第二十二条从事出版物发行、出租等业务必须遵守下列规定：

（一）不得发行、散发、附送和出租含有反对宪法，危害国家利益和主权，违反国家民族政策，宣扬淫秽、迷信、暴力及法律、法规禁止内容的出版物；

（二）不得发行、散发、附送和出租国家明令查禁的出版物；

（三）不得发行、散发、附送和出租盗版、盗印的出版物；

（四）不得发行、散发、附送和出租无书号、刊号、版号及伪造、假冒出版单位出版的非法出版物；

（五）不得以任何形式参与买卖书号、刊号、版号；

（六）不得发行和出租内部资料性出版物；

（七）不得从非出版物发行单位和出版物零售单位进货；

（八）不得超出新闻出版行政部门核定的经营范围经营，也不得超越新闻出版行政部门限定的区域、地点经营；

（九）不得张贴和散发有法律、法规禁止内容的或有欺诈性文字的征订单、广告和宣传画；

（十）不得搭配销售、出租出版物和强行推销出版物；

（十一）不得擅自更改出版物标价和版权页；

（十二）《出版物发行许可证》应在经营场所明显处张挂，不得涂改、复制，不得以任何形式出借、出租、转让和转包。

第二十三条出版单位委托出版物总发行单位征订发行出版物，应使用统一的《出版物征订发行委托书》；不得向无出版物总发行权的单位转让或变相转让出版物总发行权，不得委托无出版物批发权的单位批发出版物或出版物批发业务，不得委托非出版物发行单位发行出版物。

第二十四条出版单位可从事本单位出版物的总发行、批发、零售等业务，但不得发行其他出版单位的出版物。

第二十六条出版单位和出版物发行单位在注册登记地址之外另设立具有法人资格的出版物发行单位，均应根据所从事的业务范围，经注册所在地新闻出版行政部门同意后，向当地新闻出版行政部门申报，并由当地新闻出版行政部门分别按照第九、十、十一、十二、十三、十四、二十、二十一条的有关规定办理审批手续。

第二十八条省、自治区、直辖市新闻出版局和全国性出版、发行行业协会，可以申请主办全国性的出版物订货、展销活动。

不具有出版物总发行权的发行单位，不得主办或接受委托承办任何出版物订货、展销活动。

第二十九条举办全国性出版物订货、展销活动，主办单位应提前六个月报新闻出版署审核批准。

举办地方或专业性的出版物订货、展销活动，应提前四个月报当地省级新闻出版行政部门审批，并报新闻出版署备案。

第三十条中小学教科书、大中专教材、党和国家的重要文献、领导人的著作，由新闻出版署核准的出版物发行单位经营，其他出版物发行单位及个人均不得经营。

第三十一条按规定内部发行的出版物应由省、自治区、直辖市新闻出版局核准的出版物发行单位或者出版单位在内部出售，其他出版物发行单位及个人均不得经营。

内部发行的出版物，禁止在公开发行的报刊、广播、电视等宣传媒体上宣传和刊登广告，禁止在门市部公开陈列。

境外来料加工的出版物必须按有关规定运返境外规定地点，需要在境内发行、散发、附送的，按进出口出版物的有关规定办理。境外出版物不得用于营业性出租。

台湾地区和香港、澳门特别行政区的出版物参照境外出版物管理。

第三十三条新闻出版行政部门根据国家有关法律、法规取缔和销毁的出版物，由出版单位出版的，并从出版物发行单位进货的，其经济损失由出版单位负担，经济索赔一律通过原供货渠道逐级办理。

第四章罚则

第三十四条违反本规定，未经批准擅自从事出版物发行的，由新闻出版行政部门予以取缔，没收其发行的全部出版物和违法所得，以及从事非法活动的主要工具、设备，并处违法所得2倍以上10倍以下的罚款；没有违法所得的，处3000元以上1万元以下的罚款。

第三十五条违反本规定，有下列行为之一的，由新闻出版行政部门没收违法发行的出版物和违法所得，并处违法所得3倍以上10倍以下的罚款；没有违法所得的，处2000元以上1万元以下的罚款；情节严重的，由原发证部门责令停业整顿或者吊销许可证：

（一）发行、散发、附送和出租含有反对宪法，危害国家利益和主权，违反国家民族政策，宣扬淫秽、迷信、暴力及法律、法规禁止内容的出版物的；

（二）发行、散发、附送和出租国家明令查禁的出版物的；

（三）发行、散发、附送和出租盗版、盗印的出版物的；

（四）发行、散发、附送和出租无书号、刊号、版号及伪造、假冒出版单位出版的非法出版物的。

第三十六条违反本规定，擅自发行中小学教科书和发行、展销或出租境外出版物的，由新闻出版行政部门没收违法发行、展销或出租的出版物和违法所得，并处违法所得2倍以上5倍以下的罚款；没有违法所得的，处2000元以上1万元以下的罚款；情节严重的，由原发证部门责令停业整顿或者吊销许可证。

第三十七条违反本规定，有下列行为之一的，由新闻出版行政部门没收违法发行的出版物和违法所得，并处违法所得3倍以下的罚款；没有违法所得的，处1000元以上1万元以下的罚款：

（一）发行和出租内部资料性出版物或擅自发行规定由内部发行的出版物的；

（二）擅自发行大中专教材的；

（三）出版单位发行非本单位出版的出版物的；

（四）从非出版物发行单位和出版物零售单位进货的；

（五）向无出版物总发行权的单位转让或变相转让出版物总发行权的；

（六）委托无出版物批发权的单位批发出版物或出版物批发业务的；

（七）委托非出版物发行单位发行出版物的；

（八）出版物零售单位从事出版物批发活动的。

第三十八条违反本规定，有下列行为之一的，由新闻出版行政部门处1000元以上5000元以下的罚款：

（一）参与买卖书号、刊号、版号的；

（二）超出新闻出版行政部门核定的经营范围经营，或超越新闻出版行政部门限定的区域、地点经营的；

（三）张贴和散发有法律、法规禁止内容的或有欺诈性文字的征订单、广告和宣传画的；

（四）搭配销售（出租）出版物和强行推销出版物的；

（五）擅自更改出版物标价和版权页的；

（六）《出版物发行许可证》没有在经营场所明显处张挂的，或涂改、复制、出借、出租、转让、转包许可证的；

（七）擅自变更登记事项的。

第三十九条违反本规定、未经批准设立出版物批发、零售等交易市场，予以取缔，并对主办单位处1万元的罚款。

第四十条违反本规定，未经批准擅自主办或接受委托承办出版物订货、展销活动的，由新闻出版行政部门对主办单位和承办单位处1000元以上1万元以下的罚款；对参加未经批准的出版物订货、展销活动的出版单位和出版物发行单位处500元以上5000元以下的罚款。

第四十一条违反本规定，公开宣传和陈列内部出版物的，由新闻出版行政部门处500元以上5000元以下的罚款。

第五章附则

新闻营销方案篇四

举例说明：

网络事件营销就是X企业为了推广自己的产品Y，为了使推广更有说服力会专门策划一条有爆点的新闻事件，有点类似于娱乐明星的炒作，目的只有一个，就是通过这种“迂回战士”拐弯抹角地推销X企业的Y产品，而不是大张旗鼓地直接去推广。

为什么现在的推广人员很重视网络事件营销？

因为成功策划出的一个网络事件营销可以在极短的时间内提升产品的知名度，通过网友的转帖、评论更能让十几亿网民第一时间分享了你的产品，相当于免费请这十几亿人为你的产品做了一次代言。所以，网络事件营销的力度是最强的网络营销手段之一，且成本低，见效快。

一、网络事件为什么要有爆点？

成功的网络营销培训事件就像一个随时会爆炸的炸弹，因为有了爆点，所以才会触动网民的心。

凡是有新闻价值的事例都可以称作是爆点。

什么更能夺人眼球？什么事更能为大家所津津乐道？什么东西更能让网名去分享传播？这些就是你要寻找的爆点。

常见的最具备爆点潜力的事件主要有公益、娱乐、事件、焦点、公关危机等方面的事件。

案例1：

男女主角的一连串绯闻、巨星之间争夺片酬制造矛盾、剧组重重保密却依旧流传于网络的剧照等。公众多数是本着娱乐精神只是简单浏览或八卦一下，他们并不知道新闻的真假，他们只是因此记住了相关的某部电影的名字。而对于新闻的一方，他们宣传的便达到了。

所以，说网络事件的制造务必要有一定爆点。

二、网络事件的传播渠道有哪些？

传播渠道通常着力于诸如电视、报纸、杂志、电台等主流媒体。而最主要网络事件营销渠道则多为大门户论坛，引起网友关注，赢得点击率，进而使网友进行转载，最后通过引起上诉主流媒体的关注达到最广泛的宣传目的。

比较火暴的几个门户论坛有：天涯、猫扑、百度贴吧等。

三、网络营销事件的周期

一次成功的网络事件营销是需要一定周期的，并不是所有的网络事件营销都能像王老吉那样一夜爆红。因为网络事件是一个呈网状分布的互相联系、牵制的一个锁链。说不定在哪一时间的哪一环节触及了锁链，便会一夜爆红。如果整个事件能够从一而终地充满着新鲜、趣味的看点，不断制造高潮，你的宣传效果就会有一定的持续性。

案例2：

以娱乐圈为例，几乎所有事件都是大同小异。男女主角的非正常关系无意地被狗仔队撞见，开始时谁都不澄清，表示沉默；而后不经意间又泄露出2人的亲密照，惹得双方都很郁闷，只好无奈地说是普通朋友；没多久双方经纪公司终于纷纷召开记者招待会表示要谴责、上诉到底。就这样，双方当事人都持续地吸引了大众的目光。而最后过不了多久，不是男主角出了新德偶像剧，就是女主角发行了新的专辑。

很显然，前面的一大串的很长事件的铺垫只不过是为了最终要推出的新事物造势已达到宣传的目的。

四、网络事件的受众参与

一个网络事件营销是否成功，往往取决于它的大众参与程度。有越多的人参与到你的策划的事件中来，就会有越多的人关注你的东西。所以说网络事件营销是一个极其有话题性、互动性的活动。当时我刚玩网络营销时就是到推一把网络营销论坛里泡的，因为那是江礼坤搞的，非常的出名，很多人都认识他，所以我就在那里常发贴子什么的，到现在可以说收到的东西真的很多了。

案例3：

近几年流行的一个网络事件莫过于上海的“小月月”事件。无数网名转帖、发表言论、搜索照片、搜视频，其结果只有一个，大大提升了“小月月这本书”的知名度。

案例4：

前几年轰动一时的“艳门照”事件也是很好的证明，无数网名转帖、发表言论、搜索照片、搜视频，无论其结果是正面还是负面的，结果只有一个，大大提升了当事人的知名度。而至于那个神秘曝光此事件的幕后人到底是谁大众无从知晓。

五、网络事件营销要注意哪些方面东西？

1、不触犯相关法律

2、不得降低产品档次和破坏信誉

3、不得不符合产品实际情况

4、不得于地方文化习俗相冲突

5、不得忽视检讨和总结

新闻营销方案篇五

第一条为了加强管理，促进我国复制业健康发展，根据《出版管理条例》和《音像制品管理条例》的有关规定，制定本办法。

第二条本办法适用于光盘、磁带磁盘以及新闻出版总署认定的其他存储介质形态(以下简称其他介质)的复制经营活动。

本办法所称光盘包括只读类光盘和可录类光盘。其中，只读类光盘是指存储有内容的光盘；可录类光盘是指空白光盘。

本办法所称复制经营活动，包括经营性的光盘复制生产和存储有内容的磁带磁盘复制等活动。

本办法所称复制单位是指从事光盘、磁带磁盘和其他介质复制经营活动的单位。

第三条任何单位和个人禁止复制含有以下内容的复制品：

(一)反对宪法确定的基本原则的；

(二)危害国家统一、和领土完整的；

(三)泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；

(四)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的；

(五)宣扬、迷信的；

(六)扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

(七)宣扬、、暴力或者教唆犯罪的；

(八)侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；

(九)危害社会公德或者民族优秀文化传统的；

(十)有法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容的。

第四条新闻出版总署主管全国光盘、磁带磁盘以及其他介质复制经营活动的监督管理工作，负责只读类光盘设立的审批。

县级以上地方新闻出版行政部门负责本行政区域内光盘、磁带磁盘以及其他介质复制经营活动的监督管理工作。其中，省级新闻出版行政部门负责可录类光盘生产单位和磁带磁盘复制单位设立的审批。

第五条新闻出版行政部门根据已经取得的违法嫌疑证据或者举报，对涉嫌违法从事复制经营活动的行为进行查处时，可以检查与违法活动有关的物品；对有证据证明是与违法活动有关的物品，可以查封或者扣押。

第六条复制单位应当建立质量保障体系，健全各项管理制度。

第七条复制行业的社会团体按照其章程，在新闻出版行政部门的指导下，实行自律管理。

第二章复制单位的设立

第八条国家对复制经营活动实行许可制度；未经许可，任何单位和个人不得从事复制经营活动。

设立复制单位须由新闻出版行政部门审批，核发复制经营许可证，并经工商行政部门登记注册后方可进行生产。设立外商投资复制单位，除由新闻出版行政部门批准外，还须报商务部审批并颁发外商投资企业批准证书。

第九条设立复制单位应当具备下列条件：

(一)有复制单位的名称、章程；

(二)有确定的业务范围；

(三)有适应业务范围需要的生产经营场所和必要的资金、设备等生产经营条件。其中，只读类光盘复制单位注册资本不得低于1500万元；可录类光盘生产单位注册资本不得低于3000万元；磁带磁盘复制单位注册资本不得低于50万元；

(四)有适应业务范围需要的组织机构和人员；

(五)有关法律、行政法规规定的其他条件。

审批设立复制单位，除依照前款规定外，还应当符合国家有关复制单位总量、结构和布局的规划。

(一)按要求填写的申请表；

(二)企业章程；

(三)可行性研究报告；

(四)法定代表人或者主要负责人的身份证明和履历证明；

(五)法定验资机构出具的资金信用证明；

(六)经营场所和必备的生产条件证明；

(七)新设立企业的，须提交工商部门核发的企业名称预先核准通知书。

第十二条国家允许设立外商投资可录类光盘生产单位，允许设立中外合资经营、中外合作经营只读类光盘和磁带磁盘复制单位，但中方必须控股或占主导地位。国家禁止设立外商独资只读类光盘和磁带磁盘复制单位。

复制单位应当在60日内持新闻出版行政部门有关批准文件或复制经营许可证到所在地工商行政部门办理登记手续。

第十四条复制单位申请兼营或者变更业务范围，或者兼并其他复制单位，或者因合并、分立而设立新的复制单位，应当依照本办法第九条至第十一条的规定办理审批登记手续。

第三章复制生产设备管理

第十五条国家对光盘复制生产设备实行审批管理。

本办法所称的光盘复制生产设备是指从事光盘母盘刻录生产和子盘复制生产的设备。包括下列主要部分：用于光盘生产的金属母盘生产设备、精密注塑机、真空金属溅镀机、粘合机、保护胶涂覆机、染料层旋涂机、专用模具、盘面印刷机和光盘质量在线检测仪、离线检测仪等。

增加、进口、购买、变更光盘复制生产设备，须由新闻出版行政部门审批。其中增加、进口、购买、变更只读类光盘复制生产设备，由新闻出版总署审批；增加、进口、购买、变更可录类光盘生产设备，由所在地省级新闻出版行政部门审批，报新闻出版总署备案。

第十六条光盘复制生产设备进口管理流程依据新闻出版总署、商务部、海关总署有关规定执行。

禁止进口旧(二手)光盘复制生产设备，禁止旧(二手)光盘复制生产设备进入出口加工区、保税区等海关监管特殊区域。

被查处关闭光盘复制单位的光盘复制生产设备的价格，由买卖双方协商解决；被查缴的光盘复制生产设备的价格，由有关部门评估定价。

省级新闻出版行政部门应在审批后20日内向新闻出版总署备案。

第十八条进口用于国产设备制造或者其他科研用途的光盘复制生产设备的，依照本办法第十五条、第十六条的规定办理相关手续。

第十九条国家对国产光盘复制生产设备的生产和销售实行备案管理。国产光盘复制生产设备生产和销售后，应分别在30日内向所在地省级新闻出版行政部门备案。备案内容包括生产和销售国产光盘复制生产设备的时间、设备名称、设备编号、设备数量和销售对象等。

第二十条从事只读类光盘复制，必须使用蚀刻有新闻出版总署核发的光盘来源识别码(SID码)的注塑模具。

刻码单位应将蚀刻SID码的情况通报新闻出版总署，光盘生产源鉴定机构应将样盘报送情况通报新闻出版总署。

第二十一条复制生产设备的技术、质量指标应当符合国家或者行业标准。

第四章复制经营活动管理

第二十二条复制单位必须严格按所批准的经营范围进行复制经营，不得超范围复制经营。

第二十三条国家对复制经营活动实行复制委托书制度。

复制单位接受委托复制音像制品或者电子出版物的，应当验证委托的出版单位盖章的复制委托书及其他法定文书。

接受委托复制属于非卖品或计算机软件的，应当验证经省级新闻出版行政部门核发并由委托单位盖章的复制委托书。

加工贸易项下只读类光盘的进出口管理，依照国家有关规定执行。

第二十五条复制单位不得接受非音像出版单位、电子出版物出版单位或者个人的委托复制经营性的音像制品、电子出版物；不得擅自复制音像制品、电子出版物、计算机软件、音像非卖品、电子出版物非卖品等。

第二十六条复制单位应该建立和保存完整清晰的复制业务档案，包括委托方按本办法有关规定所提交的复制委托书和其他法定文书以及复制样品、生产单据、发货记录等。保存期为2年，以备查验。

第二十七条复制单位对委托加工的产品除样品外必须全部交付委托单位，不得擅自加制，不得将委托单位提供的母盘、母带、样品等以任何方式转让或出售、复制给任何单位和个人。

第二十八条复制单位所复制的产品质量应符合国家或者行业标准。

第三十条复制单位在复制生产过程中，如发现所复制的产品涉及本办法第三条内容或与委托证明文件所规定的内容不符，或复制的产品被新闻出版行政部门明令查禁、停止复制的，应立即停止复制，及时报告新闻出版行政部门，并按要求上缴或封存，不得拖延或隐匿。

第三十三条复制单位进行年度核验，应提交以下材料：

(一)复制单位年度核验登记表；

(二)复制单位按照年度核验要求提交的自检报告；

(三)复制经营许可证、营业执照等有关企业证明文件的复印件。

第三十四条复制单位年度核验程序：

(二)各省级新闻出版行政部门对本行政区域内复制单位情况进行全面审核，并于该年度2月底前完成年度核验工作。对符合要求的单位予以通过年度核验；对不符合要求的单位暂缓年度核验；

(三)各省级新闻出版行政部门应于该年度3月底前将年度核验情况报送新闻出版总署备案。

第三十五条复制单位有下列情形之一的，暂缓年度核验：

(一)不具备本办法第九条规定条件的；

(二)因违反规定正在限期停业整顿的；

(三)发现有违法行为应予处罚的；

(四)经营恶化不能正常开展复制经营活动的；

(五)存在其他违法嫌疑活动需要进一步核查的。

第三十七条对非法干扰、阻止和破坏复制经营活动的，县级以上新闻出版行政部门及其他有关部门，应当及时采取措施，予以制止。

第五章法律责任

第三十八条未经批准，擅自设立复制单位或擅自从事复制业务的，由新闻出版行政部门、工商行政部门依照法定职权予以取缔；触犯刑律的，依照刑法有关规定，依法追究刑事责任；尚不够刑事处罚的，没收违法经营的复制产品和违法所得以及进行违法活动的专用工具、设备；违法经营额1万元以上的，并处违法经营额5倍以上10倍以下的罚款；违法经营额不足1万元的，并处5万元以下的罚款。

第三十九条复制明知或者应知含有本办法第三条所列内容产品或其他非法出版物的，依照刑法有关规定，依法追究刑事责任；尚不够刑事处罚的，由新闻出版行政部门责令限期停业整顿，没收违法所得，违法经营额1万元以上的，并处违法经营额5倍以上10倍以下的罚款；违法经营额不足1万元的，可以并处5万元以下罚款；情节严重的，由批准设立的新闻出版行政部门吊销其复制经营许可证。如果当事人对所复制产品的来源作出说明、指认，经查证属实的，没收出版物、违法所得，可以减轻或者免除其他行政处罚。

第四十条有下列行为之一的，由新闻出版行政部门责令停止违法行为，给予警告，没收违法经营的产品和违法所得；违法经营额1万元以上的，并处违法经营额5倍以上10倍以下的罚款；违法经营额不足1万元的，并处1万元以上5万元以下罚款；情节严重的，并责令停业整顿或者由新闻出版总署吊销其复制经营许可证：

(一)复制单位未依照本办法的规定验证复制委托书及其他法定文书的；

(二)复制单位擅自复制他人的只读类光盘和磁带磁盘的；

(三)复制单位接受非音像出版单位、电子出版物单位或者个人委托复制经营性的音像制品、电子出版物或者自行复制音像制品、电子出版物的；

(四)复制单位未履行法定手续复制境外产品的，或者复制的境外产品没有全部运输出境的。

第四十一条有下列行为之一的，由新闻出版行政部门责令改正，给予警告；情节严重的，并责令停业整顿或者由新闻出版总署吊销其复制经营许可证：

(一)复制单位变更名称、地址、法定代表人或者主要负责人、业务范围等，未依照本办法规定办理审批、备案手续的；

(二)复制单位未依照本办法的规定留存备查的材料的；

(三)光盘复制单位使用未蚀刻或者未按本办法规定蚀刻SID码的注塑模具复制只读类光盘的。

第四十二条有下列行为之一的，由新闻出版行政部门责令停止违法行为，给予警告，并处3万元以下的罚款：

(一)光盘复制单位违反本办法第十五条的规定，未经审批，擅自增加、进口、购买、变更光盘复制生产设备的；

(二)国产光盘复制生产设备的生产商未按本办法第十九条的要求报送备案的；

(三)光盘复制单位未按本办法第二十条规定报送样盘的；

(四)复制生产设备或复制产品不符合国家或行业标准的；

(五)复制单位的有关人员未按本办法第三十一条参加岗位培训的；

(六)违反本办法的其他行为。

第四十三条复制单位违反本办法被处以吊销许可证行政处罚的，其法定代表人或者主要负责人自许可证被吊销之日起10年内不得担任复制单位法定代表人或者主要负责人。

第六章附则

第四十四条本办法自2009年8月1日起施行。1996年2月1日新闻出版署的《音像制品复制管理办法》同时废止。其他有关复制管理规定，凡与本办法相抵触的，以本办法为准。

(7月9日《中国新闻出版报》)

新闻营销方案篇六

[关键词]事件营销；营销传播；整合营销；事件属性

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0005-03

1引言

在市场营销实践活动中，越来越多的企业开始关注“注意力资源”，并以此为营销目的，组织策划市场活动而促成了一种新型市场营销方式——事件营销。与传统营销方式相比，事件营销可以使消费者在关注事件的同时，将注意力自然移植到企业的品牌和产品，有效降低企业宣传品牌和产品的直接性，弱化公众反感的商业化成分，提高消费者对企业信息的接受度和信任度，使营销活动更具说服力。

2案例概况

2005年龙润茶集团依托盘龙云海生产“排毒养颜胶囊”的成功经验，以“用制药的经验制茶”的生产理念高调进军茶业界，并于2009年携手火箭投资在香港主板上市，成为“中国茶业第一股”。截至2011年年底，龙润茶在海内外开设的特许经营店超过200家。但当前龙润茶的品牌知名度并不符合其企业的生产规模和实力，为进一步提升品牌知名度，近年来龙润茶集团开始利用事件营销来开拓市场。

3龙润茶事件营销案例分析

在不同时期，龙润茶集团展开事件营销的诉求点有所不同，本研究中我们所选的三个典型案例，以提高品牌档次、跨地域提升品牌知名度以及开拓全新市场为主要目标，并以三类不同的事件为主题展开事件营销，如图1所示。

3.1事件一：龙润普洱成为北京奥运会特许商品

2008年6月，北京奥组委正式公布云南龙润茶集团为北京2008年奥运会特许商品生产商，并获准销售北京2008年奥运会特许商品，成为北京奥运会特许的唯一茶类生产商，邀请包括云南省质监局、云南省茶叶产业办公室、云南省茶业协会、春城晚报等单位见证奥运普洱上市，通过官方网站及报纸、网络媒体进行了宣传。龙润茶集团对此次授权生产奥运会限量普洱茶事件的运作和传播，在一定程度上提高品牌在全国的知名度，同时借助奥运舞台将龙润普洱推向世界——2009年G20峰会期间龙润茶更作为国礼茶献给英国王储查尔斯王子。

3.2事件二：冠名CBA吉林男篮球队的跨界合作

2009年1月5日，龙润茶集体在京召开新闻会，以3600万连续三个赛季冠名CBA吉林男篮，而球队投资人同时是NBA火箭队合伙人黄建华。“第一家以茶为主要商品的企业”、“CBA史上最高冠名费”、“NBA火箭队合伙人”都成为媒体关注焦点，新闻会吸引包括搜狐、新浪、网易等媒体参与报道，以“吉林队获3年3600万元天价冠名，龙润茶回报超过投入”、“龙润茶千万冠名吉林男篮，一则新闻收效大于广告”、“吉林男篮获龙润茶1200万冠名，正式更名征战联赛”等为题的新闻报道和转载超过百余篇，龙润茶集团因此次冠名吉林男篮入选为 “2010中国茶叶十大新闻事件”。

3.3事件三：活动型事件营销，开拓台湾市场

2011年6月龙润茶集团高管开始对台湾的茶饮市场进行考察。台湾快速消费品市场以及民众消费观念都与中国大陆不同。为进军台湾市场，龙润特别授权当地知名企业双文堂作为销售商，为此后的市场活动打下基础。

在台湾上市龙润茶将目标锁定工薪阶层、年轻白领和学生群体。娱乐新闻是他们共同关注的新闻题材，因此活动型事件营销成为第一选择。2011年年底以第三届台湾国际茶艺博览会开幕为契机上演龙润茶“迎娶”双文堂的中式传统婚礼象征两家公司携手合作，同时活动前在台湾三大捷运站口提前三天宣传，活动后邀请台湾明星现场义卖，继续融入娱乐性色彩。整个事件吸引了包括台湾东森电视台、三立电视台、经济日报等台湾媒体的关注，网络媒体报道达200余篇。

4研究发现与讨论

4.1事件营销传播的影响因素之一——整合营销传播

4.1.1“借势”运作事件营销的效果与整合营销传播

“借势”指企业抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。龙润茶集团成为北京奥运会特许生产商采用了“借势”的方法实施事件营销。但与联想集团借北京奥运会、蒙牛乳业借“神五”事件运作事件营销的效果相比，则因缺少后续传播环节的规划，而在一定程度上影响了公众对这一事件的知晓，削弱了品牌的宣传效果。

4.1.2整合营销传播的关键点

通过整合营销传播提升事件营销的效果时，企业必须关注以下几点：第一，应注重时间的统一性。整合营销传播通过电视广告、户外POP、海报等方式在同一时间，对事件进行宣传，可以达到立体化的传播效果。第二，应注意时间的延续性。事件营销有一定的时效性，企业应在一定的时间段内，集中对品牌进行大规模的宣传，强化事件营销的效果。第三，对于快速消费品而言，促销活动和产品包装对事件营销的作用可以直接影响到消费者购买决策，而电视广告、户外POP、海报等宣传方式则需要经过唤起消费者回忆促成购买行为。因此对快速消费品而言，除主动宣传外，还应将产品促销和包装融入继续传播环节。

4.2事件营销传播的影响因素之二——媒体关系及关注度

4.2.1体育赞助营销的效果及媒体传播

体育赞助是传统的事件营销方式，可以从两个方面提升企业品牌和产品的知名度：一方面在冠名赞助之初通过新闻媒体对事件本身进行报道；另一方面，企业还可以通过将品牌广告印在队服、体育用品、比赛场地等方式进行品牌宣传。龙润茶冠名吉林男篮事件至少包括以下四个亮点：第一，3600万元冠名赞助费达到CBA历史最高；第二，吉林男篮投资人黄建华是有名的美籍华裔富商，同时也是美国NBA火箭队、骑士队合伙人；第三，龙润茶集团隶属于资金雄厚的龙润集团，经营中国传统茶产品却在生产、经营及产品上步步创新；第四，龙润茶跨界投资体育行业，使得茶文化第一次融入体育世界，是传统行业与现代体育行业结合的一次全新尝试，众多跨界媒体报道对龙润茶品牌在全国的知名度起到了很大的提升作用。

4.2.2增进媒体关系及关注度的关键点

事件营销的直接目的是提升企业品牌和产品的知名度，而品牌及产品信息的是经过“信息源—媒介—受众”的路径发生传播，为增强媒介作用，企业应着眼于以下几方面：第一，企业可以在策划事件营销时，以制造新闻点或采取跨界合作吸引不同领域的新闻媒体对事件的关注。第二，可以将隐含新闻性的事件或包含话题性的人物融入事件营销中，制造事件的亮点。第三，随着公众注意力资源的变得日益宝贵，新闻媒体也逐步超越了传统的传播者角色，成为事件营销的组织者，其导向性会最终影响消费者对于事件和企业品牌的看法。因此，企业在平时就应保持媒体沟通，及时地将正确消息传达给媒体，做好媒体公关。

4.3事件营销传播的影响因素之三——事件营销属性

4.3.1事件营销传播及其属性的关系

综合国内外专家对事件营销的研究（Berry，1969；Carlson，1976；卢旭成，2006等）可将事件营销的属性归纳为参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性。事件营销包含的属性越多、越强，就越能引起消费者的关注和偏好，并在关注或参与事件的前提下，使消费者对事件产生正面感受和积极评价。

龙润茶集团为打开台湾市场，在策划事件活动时将目标群体锁定在工薪阶层、年轻白领和学生，尽量融参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性为一体，由于这些属性的存在，事件营销活动能够自觉地吸引到公众的目光或让公众参与到事件营销中来，促进事件本身对产品和品牌的传播。

4.3.2通过事件营销属性提高传播效果的方式

以事件营销的属性为切入点，对龙润茶参展第三届国际茶艺博览会时所举办的事件营销活动进行具体分析，得到事件营销属性对传播效果的影响作用：

（1）参与性。参与性是指消费者能够直接参与某个事件营销活动的可能性。参展期间，龙润茶为参观者提供试喝品，邀请艺人进行义卖活动，提高公众参与度。对于快速消费品而言，在事件营销活动中提供试用品可以直接吸引公众参与，通过现场试用对产品的产生直观的感受，使公众对产品的品质做出直接的评价，在一定程度上形成公众间的口碑传播。但提供现场试用的方式对产品有一定的限制性，对企业所提供的试用产品品质也有一定的要求，必须令公众对试用品感到满意才能在提升品牌知名度的同时，促进产品的销量。因此事件营销的参与性不仅影响了公众对于产品品质的直接判断，同时又因为公众对产品的评价和感受，形成一定的口碑传播作用。

（2）话题性。话题性是指某个事件作为新闻热点话题，所能引发的口碑传播效果和宣传效果。龙润茶在活动中加入慈善义卖环节，邀请台北市副市长、议员、立委的参与，将善款赠与台湾儿童福利联盟。这种将公益性原则融入活动，不仅可以吸引媒体关注，同时可以通过新闻报道提升企业品牌形象。因此，事件营销的话题性直接关系到媒体和公众的注意力，影响其传播效果和品牌知名度的提升。

（3）接近性。话题性是指某个事件营销活动与消费者在地域上或心理上的关联程度。借举办台湾国际茶艺博览会展开事件营销活动，并且与台湾当地企业合作，请到台湾当地政府官员和艺人参与活动，不管在地域还是心理上拉近龙润茶与公众的距离，提升了活动的可接近性。活动地点直接决定公众参与和媒体报道的便利度，而心理层面的接近性则影响到企业产品是否与公众相关，唯有与公众生活息息相关的活动或产品才能得到公众的关注，同时也是媒体选择新闻题材的关键要素，决定媒体是否对事件进行报道。

（4）趣味性和创意性。趣味性是指事件营销活动引发人们兴趣和好奇心的功能；创意性是指事件营销策划案的独创性。对于这两点，龙润茶借“迎娶”活动造势，提前三天在繁华地段请“show girl”宣传，引发公众和媒体的好奇。另外，活动以“联姻”开场并由集团副总裁出演“新郎”，邀请艺人表演、义卖，融趣味性和创意性为一体。邀请艺人参与活动，可以吸引艺人粉丝和娱乐记者的关注，作为娱乐新闻在电视、杂志、网络等娱乐版面报道。

通过对龙润茶在台湾茶博会的事件营销活动进行分析，得出命题：活动型事件营销需要确定一个主要的目标群体，同时为最大化消费者的参与和专注，应尽量将事件营销的五种属性融入活动主题。

5结论与研究局限

传播作为事件营销的关键环节直接影响到其作用效果，本研究正是通过对龙润茶集团运作事件营销案例的分析，影响传播效果的因素。在针对龙润茶集团向全国推广其品牌的过程中，我们发现在不同阶段分别以提升品牌档次、知名度以及拓展全新市场为目的，先后策划并实施了三种不同类型的事件营销。而对于这三种事件营销的传播，可以得出整合营销传播、媒体关系及关注度和事件营销属性对事件营销传播效果的正向影响作用。整合营销传播的关键点在于促销和终端产品的包装，同时应注意时间的统一性和延续性。媒体关系及其关注度会影响事件报道的数量和效果。五种属性形成媒体关注点与新闻报道主题，特别是活动型事件营销，利用口碑传播提升事件营销效果，扩大企业品牌和产品的宣传范围，如图2所示。

本文的研究发现来自单案例研究，存在“外部效度”的固有缺陷。此外，本研究所选取的事件营销案例中，龙润茶集团是以茶类等快速消费品主营产品的上市企业，在其他案例中因企业实力、性质及产品类型不同，事件营销传播的影响因素是否与本研究的结论相同，仍需进一步验证。为此，我们希望对更多国内外案例进行研究，努力通过大样本分析研究结论的普适性。

参考文献：

[1]于苗，李敬强。事件营销的作用机制及消费者特征的调节作用研究——以百货商店为对象[J].北京工商大学学报（社会科学版），2010（1）.

[2]陈凯，魏立尧。事件营销及其应用策略探析[J].北京市财贸管理干部学院学报，2005（1）.

[3]卢旭成。事件营销三要素[J].中外企业家，2004（6）.

新闻营销方案篇七

2000年6月1日，新闻晨报正式改版推出，是上海每天最早面市的都市综合性日报，几年来历经3次大规模改版，目前日均74版，日发行量一度达到70万份。2005年，为控制发行成本，优化读者群，提高广告到达率，经过一系列调价措施，目前新闻晨报发行规模在上海早报市场上排名第一，在日报市场上，仅次于新民晚报。

新闻晨报的广告市场份额更加令人瞩目。2005年是新闻报广告经营工作持续快速发展的第五个年头，新闻晨报的广告营收比2004年递增21％，实现了营收、利润同步以百分比两位数速度增长。

2006年根据慧聪资料中心的统计数据排名，新闻晨报广告经营额取得了上海第一、全国第二的骄人成绩，全国排名仅次于老牌大报广州日报。显然，在竞争激烈的报业市场上，新闻晨报这张年轻的都市报，不但在全国范围名列前茅，而且已经把本地老对手远远地甩在了身后。

一份报纸市场占有率的高低，是由其核心竞争力所决定的。任何在市场上取得过成功或正在取得成功的报纸都有属于自己的核心竞争力。与核心竞争力的要素“三驾马车”――采编、发行、广告相对应的是新闻晨报的新闻竞争力、发行竞争力和广告竞争力。新闻竞争力、发行竞争力和广告竞争力拧合在一起，构筑新闻晨报统一的品牌生命力，显现出自身的品牌价值。核心竞争力带来巨大广告效益

新闻晨报广告核心竞争力的具体优势表现在以下几方面：

1　高度专业性的经营模式

新闻晨报目前采用广告总制，广告总制的特点是获得总权的公司专业性强、业务能力强、规模大。其通过招募专业性更高的二级广告公司，进一步细分广告市场，分行业、分类型攻占广告市场。

使用广告总制其优势是显性而量化的。一方面，弥补了报纸自身经营人才缺乏的弱势，减少了大量的广告经营机构成本和人力资源成本，另一方面，能够有效释放报纸的经营压力，在政策、市场不断变化的外环境中，借助富有经营经验的专业广告公司快速与市场接轨。中润解放传媒有限公司是新闻晨报的广告总公司，也是上海最重要的平面媒体经营公司之一，其不仅有经营申江服务导报的成功范本，而且同时沪上多家主流媒体的广告经营。自2004年至今中润解放公司连年100％完成广告标的，广告额分别占到新闻晨报广告总收入的71％(2004年)、76.3％(2005年)和78.2％(2006年)。

当然，总制也存在一些经营上的风险，比如，原来报纸本身对广告客户群的把握较弱，采取了广告总制后，势必使得报社与广告客户之间存在一级乃至数级的公司，这些公司成为了真空隔离带，报社与广告客户的直接沟通受到阻隔。又如，某些广告主与广告公司的合作完全依赖于企业广告负责人和广告公司的个人关系。这对于人员流动频繁的广告公司来说，某些业务合作关系充满了不确定性。

新闻晨报在经营中清醒地意识到了这一缺陷，及时沟通广告总公司，以中润解放传媒公司牵头，设立大客户联席会议模式。这一点对于高度依赖总制经营广告业务的报纸而言至关重要。

2　双赢的广告平台

新闻晨报自2003年以来，陆续开创了一系列的经营性周刊，如房产周刊、汽车周刊、人才周刊、健康周刊、一周间和E数码(现名为数码情报)。这些周刊虽然本身属于新闻编辑内容，与广告经营严格分开，但行业性周刊的设立、内容的互动，起到吸引更多广告的“火车头”作用。

新闻晨报以敏锐的市场意识，随时根据广告市场热点的轮动和读者的关注变化，适时出版广告资讯类型的专刊或特刊，而且为广告淡季找出一条“淡季不淡”的发展道路。2006年开始，国家工商行政管理部门先后对医疗服务、药品、保健品、楼盘、投资理财等众多广告内容进行了一系列的重磅整治，这是规范中国广告市场的一把“利剑”，但不可否认也暂时对整个报业市场的广告经营带来了重大冲击。怎样在相对惨淡的市场氛围中，以主管部门满意、读者认同、广告商认可的形式完成广告经营指标？新闻晨报交出了一份令人满意的答卷。房产特刊推出了“千万助购”、“老记看盘”大型楼盘策划活动，基金特刊组织了“十佳基金评选活动”，“金奥运”特刊瞄准了2008奥运的赞助商，信用卡专刊针对银行业信用卡业务的竞争旺季……这些广告的策划，不但解决了新闻晨报自身暂时的经营难题，而且积聚了读者人气，吸引了更多广告商的眼球。

3　防微杜渐的广告审查制度

新闻晨报采用环环相扣的广告三审制度，对外严格遵照国家法律法规及地方工商文件来把关广告公司递送的广告文案，对内严格执行广告公司之间的运作技术规范，使以中润解放公司为主的三家广告公司之间优势互补，呈良性循环态势，争取做好1＋1＋1＞3的增效方程式，使公司之间既有竞争又有互为犄角的联合，目的是做大、做好、做强新闻晨报的广告经营，追求广告效益最大化。

核心竞争力赢得可观市场份额

1　提价策略何以能“逆市而行”

2005年7月，在报业市场普遍不景气的情况下，由集团主要领导直接决策，新闻晨报做出了一个令业内外震惊的决定――将零售价从0.5元提到0.7元。从常规思维来说，报纸涨价是十分敏感的问题，尤其是在新闻晨报拥有25万固定读者和35万流动读者的这种稳占市场头把交椅的情况下，这次提价行动议论纷纷。

2　核心竞争力带来涨价空间

根据简博市场调查公司2005年所作的新闻晨报市场跟踪调查反馈，有几点很值得注意：在大多数的读者心目中，新闻晨报在目前日报市场中，不仅“信息全面”、“有年轻感”，而且“价格便宜”，综合来说，就是“性价比好”。这说明，新闻晨报在与市场竞争对手的比拼中，其竞争力在多方面得到了体现，31％的读者认为新闻晨报“便宜”，更说明新闻晨报尚有涨价的空间。

2005年当年，新闻晨报在市场上的主导地位显而易见。在新闻晨报的强势影响下，市场上其他竞争对手都被动地处于盘整状态，没有大的进攻性市场措施。据当时调查了解，上海一家综合性的都市报正采取紧缩投资政策，也就是控制发行量，上海另一家早报据称会适当调整定位，但波动不大，而一家发行量较小的日报则更是不堪重负，基本退出竞争。可以说，正是新闻晨报在采编、广告、发行这三驾“马车”上体现出的核心竞争力，为新闻晨报提供了宽松的提价环境，在这样一个大盘盘整的宏观环境下，提价的负面效果降到了最低。

3　实际操作切合市场规律

新闻晨报提价日选在2005年7月1日。这个日期很讲究，7月份离年末大征

订还有几个月，这给多数读者提供了习惯新价格的缓冲期。如果7～10月读者能接受这个零售价格，那么，2006年订阅价格，也随之提为每天每份0.7元。

实际操作上，市场的营销规律和风险预案都被扎扎实实地布置到每一个环节的工作中。大的方向是，50万份为这次提价后发行的目标数，45万份为止损线，设定在两个月内回升至50万份。

具体实施上，新闻晨报将调价的第一周设为销售人员心理过渡期，而第二周开始作为购买人心理过渡期。从提价第一天(7月1日)开始，新闻晨报选择了市区内最具代表性的虹口、杨浦、黄浦、徐汇、长宁、闸北、普陀及环线外的嘉定地区，作为跟踪调研的采样区域。

第一天调研发现，尽管前期作了宣传，但仍有不少读者不知调价。听说新闻晨报涨价后，多数人一般还会购买新闻晨报，但也有放弃购买的。同时，调研还发现，新闻晨报销售速度与调价前并没有很大的变化，第一天的发行量为48.7万份。

第二天调研发现，绝大部分读者已经了解这一举措，不少摊贩准备了大把的零钱准备找零，开始接受新闻晨报调价这一事实，理性地以销售好坏决定要报数量。

提价一周时(7月7日)，报贩的销售信心继续恢复，实际发行量也重新回复到50.7万份，比计划提前2个月实现目标。同时，读者也对此次提价表现出了理解和适应。

4　逆流而上提高竞争门槛

新闻晨报从0.5元成功提价至0.7元，直接效果是为集团增加收入2400万元发行收入，更深远的意义在于在市场竞争中再次筑高了门槛，筑就了成本领先、效益领先、品牌领先、市场占有率领先的全方位领先位置，为新闻晨报的可持续发展和效率最优化发展奠定了基础。如今，新闻晨报的读者已完全适应了这一价格体系，而对那些原本想看好戏的看客或是对手来说，不啻又是一记重拳。

核心竞争力指导市场抢占策略

新闻晨报自2005年7月零售和订阅相继提价后，发行策略频繁出招让人眼花缭乱，从而赢得“魔鬼发行”的美誉，这也是新闻晨报发行工作的核心竞争力。

1　“魔鬼发行”之“封闭式”营销

作为已坐稳申城早报市场头把交椅的新闻晨报，在2006下半年以团队协作和创新精神又一次成为了沪上早报收订市场的主角。考虑到当年有关部门对发行形式有较大限制，新闻晨报发行部在2006年5月就开始拟定征订方案。由于在价格上较竞争对手已无优势，收订方案的重点放在了形式的创新上。

新闻晨报每年大发行都会给予老会员最大优惠，2006年设计的老会员征订策略是最大亮点，这个称为“关起门来与老读者续约”的方案采用了从未有过的封闭式促销方法，不在报纸上作一个字的广告，而是通过邮寄告知信的方法收获了4.8万份订单。此外，“以优惠价格回报新闻晨报会员”口号在当年大发行中有效避免了“降价”与“送礼”等敏感证，既保证了不触碰相关政策规定，又最大程度回馈新闻晨报的老读者。

不过，对新闻晨报来说，收获最大的还有创新与实践的经验：封闭通道促销法吸纳的4.8万名读者也成了新闻晨报最忠实的订户，对新闻晨报来说，也由此打造了最坚实、最不易流失的读者群体。并且，当年获较大成功的封闭式促销方法在此后的征订活动中屡试不爽，成了新闻晨报发行工作中一套典型的自创体系。

2　“魔鬼发行”之“破订”活动

对于上海几份不可忽视的日报来说，每年大征订结束后的第二年年初，无论囊中收获了多少市场份额，在第二年“征订之战”再次拉开前，都能轮上一段相对“安逸”的日子。

2007年的订阅市场，新闻晨报再次以一个漂亮的句号收尾，获得22.4万订户。但如何突破传统的征订工作，抢占先机，填补市场真空？2008年报纸订阅市场必定会迎来一场“混战”，而新闻晨报若能在上半年通过一些营销活动，率先囊括部分订阅读者，便能独自开创出宽松的订报环境，以自由灵活的征订手段抢占市场先机，缓解年底大发行压力。在2007年五一长假来临之际，在对手不经意之间，新闻晨报悄然推出了跨年订活动。年中是报刊订阅的真空时期，也是吸纳新订户的契机，更是相对可能提供报价折扣的时候，新闻晨报首次推出跨年订阅，定价为210元／年，目的是开创“年中订阅”新局面，吸引部分对其他报品采编、印刷和投递质量不满的订户，尽早确定新闻晨报在2008年订阅市场竞争中的强势地位。

在新闻晨报跨年订活动之前，上海开展“破年订、破季订、破月订”的报纸早已存在：一家综合性都市报一贯奉行“随订随看”的策略，但除了偶尔在版面上刊登半形象宣传半征订的广告以外，“随订随看”几乎就只是其发行员知晓的政策。而工作重心还扑在抓零售上的另一家早报，显然在2007上半年还来不及插手上海日报订阅市场；上海另一家影响力很大的报纸也未见有突破传统发行的新举措。显然，上海日报市场中，还没有“破订”的成功案例。

“破订”发行策略目标客户通常是新读者，但新闻晨报跨年订活动却将目标群由新读者扩展至“三路人马”：一是新读者，订阅2007年7月～2008年6月新闻晨报；二是以252元订阅了2007年新闻晨报的非会员读者，可以210元优惠价格订阅2008年全年新闻晨报；第三是新闻晨报4.5万名的会员读者(即对订报价格特别敏感、在以往大发行时期均以当年最低价订阅新闻晨报的群体)，这部分读者，早已习惯于新闻晨报“越早订报越划算”的发行宗旨，在跨年订活动中将会员读者也吸纳进来，无疑能提前为年底大发行工作吃颗定心丸，意在逐步培养新闻晨报会员“年中订报”的习惯，避开年底发行高峰。

创新是企业经营的基础，新闻晨报也将创新意识运用到了跨年订活动中：其一，210元的优惠价格并未直接跃然纸上，而通过宣传变为“订10个月报送2个月报”的概念。既避免了价格战标签，又让读者得到心理满足，其二，为参与跨年订活动的订户争取到可赠送其亲友一个月新闻晨报的权利，读者甚感贴心，新闻晨报也由此掌握几万名非新闻晨报订户资料，有利于开展二次营销，这是本次活动的又一大亮点。上述两个创新，成就了新闻晨报跨年订活动一句极诱惑人的响亮口号：“订10个月报，看13个月报；一家订报，两家看报。”

据统计，跨年订活动总共收进45512份订单，其中新订户为14286名，占31.4％，超过原预定目标42.7％。在新闻晨报跨年订活动接近尾声时，上海另一家早报紧跟着也推出了年中订阅优惠活动，但形式也仅是降价和赠送保健药或酒类礼品。

3　“魔鬼发行”之“废报”回收

对于2007年年底征订方案的设计，新闻晨报将出发点定得很明确：一是“不放过”老会员，其次是做到发行送礼“合理”化，最后力求贴近社会热点。

第一个出发点，体现在大征订工作的第一阶段，主要是一项对跨年订活动所遗失的老会员的补收订工作。发行部特别对未参加跨年订活动的老会员做了一次电话调研，抽样数为2246名。其中65.2％的被访者表示未留意促销信件或因征订时间太早而未参加跨年订活动，这表明，补收订工作有很大空间，并且可继续沿用封闭式促销手段进行收订。

第二、第三个出发点引导的是非会员订户收订方案，如何将发行“送礼”合理化又有市场噱头，这是每年的难点。

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