景区经营策划方案优秀9篇

2023-11-25 18:52:06

下面是小编辛苦为朋友们带来的9篇《景区经营策划方案》，希望能对您的写作有一定的参考作用。

旅游景区的经营管理范文篇一

关键词：旅游景区；旅游资源管理局；两权分离；市场化经营

中图分类号：F592文献标志码：A文章编号：1673-291X(2009)26-0060-02

自20世纪90年代后半期起，我国各地相继出现了旅游景区拍卖活动。建设部一再重申风景名胜区不能交给企业管理，不能以任何名义和方式出让或变相出让风景名胜区资源及其景区土地，但各地拍卖之风却是屡禁不止，这一问题引发了社会各界的广泛争论。

一、我国旅游景区管理现状

1.旅游景区的所有权状况

在我国，以自然、人文旅游资源为依托的旅游景区的所有权大体可分为三种：一是私人所有；二是集体所有；三是国家所有。上述三者中，国家所有的旅游景区占绝对多数，它们的经营和管理也成为各地争论的焦点。国有景区主要由政府代表国家统一行使所有权，政府又委托各地的行政机构对旅游景区代为管理。本文主要以国有旅游景区作为讨论的对象。

2.旅游景区的管理现状

目前，代表国家对旅游景区行使管理权的部门有：(1)旅游部门，负责对全国的旅游景区宣传、管理、质量评定等，如A-5A级旅游区的评定。另外，还管理旅游星级酒店、旅行社的评定、审批等业务；(2)林业部门，负责对森林和野生动物类型的自然保护区、森林公园等进行统一管理；(3)文化部门，负责对各种遗址、遗迹、古建筑、石窟、石刻等文物的保护和管理；(4)宗教部门，负责对各种宗教道观、庙宇、道姑、和尚等的管理；(5)水利部门，负责对水域类的自然保护区、水库等的管理；(6)建设部门，主管全国风景名胜区的工作；(7)各地政府部门，负责旅游景区的审定、公布、上报等工作。

3.我国旅游景区管理存在的弊端

旅游景区在管理中存在政出多头、管理混乱、效率低下的现象。首先，一个景区被多部门同时管理，导致管理混乱。如山西的广胜寺，文物、宗教、旅游等三个部门均参与其业务管理，多头管理导致管理混乱，景区的发展也无从谈起。其次，我国景区资源保护和开发资金十分有限，多头管理下，使得有限的资金更加分散。景区无资金开展统一的、高水平的规划，资源的保护也只能是分头进行，结果是景区因缺乏整体规划很难有旅游吸引力，景区资源因缺乏资金而无法得到保护，而各部门的单打独斗又使整个景区的建设缺乏统一的风格，且质量不高，最终的结果只能是游客日少，景区走向衰退。这种情况在我国旅游景区中并不少见。再次，国有国营的经营体制，使所有权的行使者既是管理者又是经营者，缺乏有效的监督约束。同时，国有事业单位吃大锅饭的体制，使管理部门缺乏必要的激励，从而影响了旅游景区发展的活力和景区服务质量的提高。

二、旅游景区所有权、经营权两权分离的现实

1997年，北京通大公司买断了湖南张家界黄龙洞50年的经营权。此后，四川碧峰峡、山东三孔、四川海螺沟、山西绵山、湖南碧峰湖、宝峰湖等景区也不约而同地出让了经营权。2001年后，山西壶关县、浙江杭州市、陕西长安县、四川省等地区分别通过拍卖、招标等方式转让区内旅游景区。四川、福建等省明确规定旅游资源的经营权可以出让，但应通过拍卖、招标或协议方式进行。国内旅游景区出让经营权的行动已越演越烈，大有如火如荼之势。而建设部多次发文禁止旅游景区经营权出让的规定在现实面前显得有点苍白。

从两权分离后的景区经营状况看，分离后的许多景区均取得了很大的发展。黄龙洞出让给北京通大公司后，不仅经济效益逐年攀升，景区知名度不断提高，北京通大公司还投资1亿元用于对定海神针的开发和保护。四川碧峰峡景区在经营中将环保与开发并举，以深生态的理念开发资源，不仅带来了巨大的经济效益，开业3年，带动当地相关产业创收6亿元，而且使景区的资源得到有效保护，森林覆盖率达96%,保持了碧峰峡的原始生态。其他景区如绵山、海螺沟、宝峰湖、碧峰湖等也都取得了健康、快速的发展。

当然，由于转让或拍卖规定并不严格，又缺乏相关法律条款的限制，在景区转让时也存在隐忧。有的景区在转让时并未引入市场机制，往往是当地主管部门和企业直接签订开发经营协议，其他利益主体并不参与协议的商定，同时缺乏竞争企业的参与，这样容易造成企业的寻租行为。有的景区虽然采取了公开拍卖的形式，但由于将景区拆分进行，使转让经营权后景区的统一开发和经营很难进行，存在很大的弊端，如2001年山西省壶关县的太行山大峡谷经营权拍卖，将大峡谷内的景点单个拍卖，十多个景点分属于不同的个人或企业，这种独立开发、分散经营的状况势必为景区的发展和保护埋下隐患。另外，拍卖价格过低让人怀疑景点能否得到高质量的开发和保护，如羊肠板拍卖了3 800元，女妖洞拍卖了6 700元。

三、我国旅游景区市场化经营的构想

景区经营权的转让符合市场规律，是市场经济发展的必然要求，也是我国不能把旅游景区完全当作公益事业来经营的现实情况的客观要求。我国旅游景区目前存在的最大弊病就是产权不明晰，虽然国家是旅游资源的所有者，但具体行使所有权的却是各级政府部门，而政府部门又同时行使管理权和经营权，这种体制下，经营者缺乏必要的监督和激励，从而导致资源管理的效率低下。

根据我国的具体国情，旅游景区的市场化经营可通过三条途径进行：

1.实行政企分开，组建专门的景区管理公司。对于那些世界性的或全国性的、具有很高的资源价值的旅游景区可暂时采取这种措施。在不改变景区国有性质和保护资源的前提下，通过资产划拨的方式，组建旅游景区管理公司，专门负责旅游景区的经营活动。陕西旅游集团公司的组建是这方面的有益探索，通过国有资产无偿划拨的方式构建了直属省政府的国有独资公司，将陕西省内的一些重要的旅游资源整合在一起，打破地区、行业和所有制的限制，实行政企分开，实现了景区的市场化经营。促进了景区的良性发展和景区旅游资源的保护。陕西省的文物保护费用从旅游集团组建前的700万增加到了集团组建后的3 000万，改善了文物保护状况。

2.组建国家控股公司。组建国家控股公司，在不改变景区国有性质的前提下，使企业按照市场法则运营，充分发挥股份制公司在资金筹集、自我约束机制等方面的优势，保证景区发展所必需的保护、开发资金，促进景区的良性运营。同时，由于国家控股，又使企业在经营目标选择上不仅要考虑经济目标，而且要考虑社会目标和政府政策意图，体现景区经营的公益性。组建国家控股公司，应建立健全法律法规，使景区股份化的活动有法可依，避免假公济私行为。当地主管部门应发挥监督管理作用，严格景区项目审批程序，加强对景区发展方向和资源保护费用的监管。

3.健全旅游法律体系，以公开招标方式，有偿转让旅游景区经营权。目前，我国许多地方已经进行了经营权转让的尝试，但由于缺乏相应的法律保护和规范化的程序使许多景区在转让活动中过于草率，有可能会因约束不当而造成景区资源的破坏。从我国景区经营的现实情况和转让经营权后景区的发展情况看，两权分离是可行的，关键在于从法律、政府的监督职责以及转让的具体规定等几个方面进一步完善相关规定，使景区经营能在市场机制的调节下顺利实现。

首先，完善现有法律法规体系，将景区两权分离的实践用法律形式予以界定。我国现有的《风景名胜区管理条例》已经不适应变化了的形势，对于新出现的问题，需要有新的法律法规来解决。针对目前许多景区存在多头领导的状况，各省、市、县可成立旅游资源管理局或委员会，采用资源划拨方式，将国有旅游资源统一划归旅游资源管理局管理，景区原来的东家如建设部、文化部、林业部等不再直接参与景区的管理，避免因政出多头而导致的管理混乱和低效。同时，用法律的形式使旅游景区经营权的转让合法化，实现景区管理的规范化。实行旅游景区经营许可证制度，对不同等级的旅游景区，企业在申请经营许可证时的要求不同，以限制进入的方式净化旅游景区经营市场。通过旅游景区经营许可证将企业的责、权、利以法规形式确认，获得许可证的企业每年需交纳一定数额的管理费和使用费。许可证实行年检制度，且不得转让。企业应与主管部门签订经营合同并交纳一定的景区环境保证金，用于企业经营中违反合同规定的企业。通过严格的法律条文规定景区经营权转让的程序和条件，规范转让活动，并将企业因寻租动机而可能产生的破坏资源情况降至最低，通过市场运作保证景区的未来发展。

景区经营策划方案篇二

关键词：城市策划，城市开发，策划步骤

中图分类号：R126文献标识码： A

城市的建设与规划须有预见性与合理引导，策划学方法的引入可为我们提供新的视角。

计划经济时代，城市如何发展的决策在计划阶段即已完成，城市的开发只需经由简单的城市规划到建筑设计的过程，而开发的结果也无需市场的检验，故策划在城市开发中的作用不大。

进入市场经济时代，除城市管理者外，开发商和其他社会力量也介入到城市开发的过程中。参与者的增多、自由度的增大，使得城市开发项目变得更加复杂，籍由传统的城市规划方法得出的、理想的城市形态亦时常与市场相冲突。有鉴于此，城市管理者和规划设计者有必要因应市场开发的需要，在城市开发项目启动前进行相关的策划构想，使之符合市场规律，满足各利益相关方的权益。

就国内目前实践而言，如何将策划方法科学有效地应用在城市开发中尚处于摸索阶段，多数的城市开发项目，因事先缺乏理性的分析与研究，没有达到最初的设想。

策划学起源于市场营销领域，被广泛应用于各种商业活动中，上世纪中，融合多学科知识的策划研究在城市开发上的作用逐渐为人们所认识，国内外相关学者相继对其应用进行了探讨。

对比国内，国外学者在城市开发策划方面的研究相对成熟一些。与此相关的著作包括艾地斯。谢瑞的《设计策划――从理论到实践》、威廉。佩纳的《寻求问题》；日本设计师很早即开始对策划方面的关注，1990年由日本建筑学会所著的《建筑企划论》中，对策划在都市再开发、住区建设、办公建筑、商业建筑、都市旅店建筑等城市建设项目中的应用均做了系统、科学的阐述。

庄惟敏教授是国内较早研究策划学在建筑设计领域应用的学者，其专著《建筑策划导论》（1995）从理论上对建筑策划进行了系统阐述，并在清华科技园办公楼项目中进行了尝试，完成其全过程策划；顾朝林教授《概念规划》一书从城市规划的角度切入，对城市开发区的前期策划（总规阶段），城市商业带及城市居住区（详规阶段）等进行了理论上的阐述，并辅以实例验证。国内对城市策划在城市开发中的应用研究还处于起步期，尚无对“城市策划”的明确定义，也缺乏结合开发实践的系统的操作方法框架。

笔者结合国内外理论成果与城市设计实践现实，对城市策划的概念进行了界定、对其特点进行了归纳，同时试图整理出一套符合当前国情的城市策划框架体系。

1城市策划的概念

策划是一种“构思或理性思维程序”,是“人们为了达成特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作具体方案的过程。”[ 引自百度百科。原文为“策划又称‘策略方案’和‘战术计划’（Strategical Planning / Tactical Planning）是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。”

]

“城市策划”可视为策划学在城市开发中的具体应用，我们可定义其为“以城市为客体，以城市开发的综合效益为目标，在具体的建造规划设计之前所进行的构思、决策、计划的过程”。

策划是基于市场而生的产物，符合当今城市建造活动市场化的潮流，策划研究的结论与品质直接决定了城市设计及其实施产品的最终结果。策划环节是城市设计行为的孕育阶段，对方案设计、最终成果编制、开发实施各个环节均有较强的影响，并决定着城市的最终走向。

2城市策划的性质

2.1预见性

（待补充）

2.2客观性

（待补充）

2.3综合效益性

城市策划并非针对某单一方利益、单一因素，而是政府主导，兼顾多方利益、诸多因素，具备很强的综合效益性。为某一地区制定城市策划方案时，需要兼具对该地区经济、环境、生态环境，公众与个体利益等多方面的考虑，而非唯一因素论。

2.4可操作性

城市策划实际上是建立了一套理性缜密的系统，藉以实现构想中的城市发展愿景。因此，城市策划必须保证它的每个环节皆是有依据的，以保证该系统在技术、经济、管理等环节是可操作的。

2.5动态性

城市策划所描述的愿景因为各种因素的变化，在执行中往往难以一步到位。这就需要给予策划系统一定的弹性，使之可因应外部环境的变化对系统内某些环节做出适度的调整。

2.6手段综合性

城市策划是一跨学科研究，策划方案中环境调查分析、对城市发展远景的构想、策划方案的确定等多个环节均需不同学科的技术手段方可达到理想效果。这就需要在策划方案的确定过程中，策划团队及时与相关领域的专家沟通，针对各类问题以相关专业的技术手段予以解决。

3城市策划内容

内容由环境调查分析、开发目标确定、城市策划方案研究、策划方案的实施等四部分组成。

3.1环境调查分析

环境调查分析是城市策划研究的基础，是策划案成败的关键。唯有对现有环境具有深入细致的了解，才能对项目远期发展愿景做出准确的描述，在项目实施过程中也能做到有的放矢。而且，除了在项目前期需要进行全面的环境调查分析外，随着策划方案的深入，还需根据方案需要进行数次该项工作，使策划研究的可靠性得到保证。

通常，对某一城市片区进行环境调查时可由三个层次进行循序递进的分析（图1）：

3.1.1城市宏观经济状况调查

对某一城市片区进行宏观经济状况调查，是为了解这一城市片区所属经济区域带以及城市的经济发展状况、城市化状况、城市产业规模、城市发展战略、对未来城市发展的预测等信息，藉以对该地区未来的经济发展方向拥有大致的判断，并从中提炼出对策划方案有用的关键因素。

3.1.2所属城市环境调查

为给项目寻求良好的定位，同时也为保证项目在合理性上做到最优，避免策划方案脱离实际，需对项目片区所属的城市环境进行细致的研究分析。内容可包括城市的地理条件、自然气候、人文风俗，城市的交通情况，该市各主要功能区在城市内的分布，当前有哪些产业为城市发展所缺乏并迫切需要等。

3.1.3开发片区环境调查

项目所属城市片区现存的特色优势或矛盾不足是催生优秀城市策划方案的最好触媒，因此对该城市片区的环境调查分析尤为关键。在实践中，可以从交通资源、自然资源、土地资源、产业资源、教育资源、城市建设状况、历史文化资源等几个方面归纳总结，提炼最鲜明的特色和矛盾点，以此作为策划研究的依据。

3.2开发目标策划

开发目标策划由环境调查分析而来，是对现存优势与不足所蕴藏的机遇的反应。

需要注意的是，现实中的城市优势与不足因素并非单一，策划目标的价值取向也绝非单一。如果把策划目标看作一个系统，那么这一系统的终极目的并非为寻求某一方的利益最大化。相反，这一系统乃由多个目标组成，包含经济、社会、文化等多方面因素的考量。

上世纪九十年代赫尔辛基的一个城市策划案例即是如此，当地人曾就如何成为一座极具特色的城市进行了广泛的探讨，其后决定充分利用“光”这一独特要素，提出打造“光之城”的城市建设目标，并建立了一个能够利用此资源要素，兼具经济、文化、环境等方面，富有足够弹性的建设架构，经过多年的实践证明取得了巨大成功。

3.3城市策划方案研究

城市策划方案通常包括如下步骤：

（1）策划方案的提出；

（2）可行性研究（组织协调、城市空间营造、经营等）

（3）最终方案的决定――各方达成共识（社会、政府、开发商）

（4）配套附属――宣传策划，营销策划

由设计人员参与的城市策划工作内容通常限于上述的步骤（1）-（3），笔者称之为第一阶段（图2）。而步骤（4）由于设计人员的背景知识所限，则移交于相关的商业策划公司做进一步的市场推广，该部分工作笔者称为第二阶段。

1.第一阶段――上述步骤（1）～（3）

图2 城市策划第一阶段流程图

该阶段策划经历以下流程：

①准备阶段――将经由环境分析得出的资源优势罗列出来；

②发掘阶段――详述上述诸般优势资源，并调查更具发展前景的部分；

③描述阶段――寻找相关的成功案例，匹配遴选出来的优势资源，对未来城市发展愿景进行描述；

④开展阶段――以描述的愿景为目标构建操作系统；

⑤推进阶段――与各利益方不断协商，藉以不断对系统进行调整；

⑥总结阶段――各利益方就方案达成一致，策划方案完成。

2.第二阶段――步骤（4）

方案付诸实施阶段：利用各种媒介宣传方案描绘的城市愿景，为土地开发做好充分准备。受专业知识所限，通常设计机构于此阶段便退出城市策划系统，而改由相关领域公司进入或与其合作继续后续工作。

3.4策划方案的实施

3.4.1城市开发组织管理模式

目前，因城市开发项目在开发规模、性质等方面的差异，城市开发组织管理模式通常分为三种模式――政府主导型、企业主导型、政企合作型。

政府主导

该模式有利于发挥政府在行政主导方面的优势，在统筹管理、规划审定、建设项目决策等方面有较大的便利。得益于政府在行政方面显著的特性，其在土地收购、城市基建、土地转让等方面具有良好的效果，适用于面积大、功能复杂的城市大规模综合开发项目，如北京国贸区，上海陆家嘴金融区，天津的滨海新区等。

企业主导

该模式具有很强的适应性与灵活性，市场化程度高，因此在这一体系中政府参与的比重是非常小的。然而在开发过程中受企业权限和资金等方面的限制，企业主导的城市项目通常规模不大，且功能较为单一。目前市场上企业主导的项目多集中于房地产业，且以居住开发为多。例如北京回龙观区，广州的五羊新城等。

政企合一

实行“企业主导、政府扶持、市场运作”的模式，既有助于丰富待开发城市片区的城市功能，又使之适应市场化的开发，采用企业化的运行方式。成都市副中心三圣片区，由市建委和当地企业共同开发并实现双赢，是政企合一模式的成功案例。

3.4.2土地出让阶段策划

土地出让阶段策划包含初始时期――初期发展时期――高速发展时期――完成时期等几个阶段。在各个阶段中涵盖的一些主要内容见下图（图3）：

3.4.3土地有偿使用方式的选择

土地有偿使用方式可分为一次性缴纳土地出让金、分年度缴纳土地出让金、土地年租制等三种。（图4）

4．城市策划在城市开发项目中的应用框架

综上，我们可以尝试提出城市策划在一个完整的城市开发项目中的应用框架。当然，实际项目中变化的因素很多，其表现形式并不完全如此框架构成所示，具体还需结合项目具体情况而定。（图5）

参考文献：

［1］. 艾地斯。谢瑞．设计策划――从理论到实践．北京：中国建筑工业出版社，2006

［2］. 培尼亚，帕歇尔．建筑[]项目策划指导手册――问题探查 [M]．北京：建筑工业出版社，2010

［3］. 胡弘才主编日本建筑学会．建筑企划论[M]．辽宁：辽宁科学技术出版社，2003

［4］. 庄惟敏．建筑策划导论[M]．北京：水利水电出版社，2001

［5］. 夏南凯．浅谈策划在成片开发中的应用．规划师[J]，2002

旅游景区的经营管理范文篇三

[关键词] 旅游景区开发企业利益相关者管理

一、问题的提出

建设部有关负责人：在国家所有、政府监管、符合规划的前提下，鼓励社会各方面投资开发风景名胜区。旅游景区的引资开发，是目前各地在资源约束的前提下解决加快旅游发展所需资金问题，拓宽旅游投融资渠道的创新途径。由于引资开发过程中企业要面对众多利益主体，能否平衡各方利益，实现“共赢”，成为企业开发经营能否成功的关键。因此，本文试图通过对正在投资开发景区的两个案例的比较分析，针对两个企业不同的做法导致两种不同的结果，提出企业在投资开发旅游景区过程中应如何处理与各利益相关主体关系，进行利益相关者管理的策略。

1.“天界神川”的困境

天界神川公司于2002年3月成立，其上级母公司是国家华能集团公司。主要从事香格里拉县内虎跳峡、哈巴雪山、白水台、碧塔海四大景区的开发建设和经营管理，其目标是在五年内将“香格里拉天界神川自然公园”打造成为国家4A级旅游自然公园，同时建设两个3A级景区和一个部级科考基地。但由于管理体制不顺，公司目前遇到了困境，计划2002年投资1.3亿元，实际有钱投不出去，建设进度迟缓。

造成这种困境的原因是多方面的：一是公司与各个部门的关系难以协调。如在碧塔海景区建设项目上，共涉及部级风景区管委会、林业、环保、土地、公安、工商、旅游七个部门。每个部门都有各自的政策和规定，很难找到一个结合点。为了协调有关部门的关系，县、州多次召开会议，华能集团下属的实业公司专门派一名副总负责协调，但进展不大。二是由于资源使用权的转让没有明确，公司对加大投资有所顾虑。最初，华能公司看好香格里拉县的旅游业发展和旅游资源，意欲参与投资；香格里拉县拥有世界级的资源，想加快产业发展，但没有资金和管理的经验，双方达成协议，香格里拉县（以县国有资产经营投资公司为法人代表）以资源入股，与华能集团云南澜沧江投资控股有限公司合作组建香格里拉天界神川旅业发展有限公司，在保证香格里拉县原有四大景区门票直接收入不变的基础上，增量收入按4;6分成，由新公司全权负责开发和经营，合同规定从2002年4月起时效为50年。由于旅游景区资源的引资开发在全国都是一个新问题，国家有关部门的意见不统一，没有操作的依据，也没有规范的协议，华能公司担心协议不被上级部门认同。三是与当地群众的关系紧张。公司成立后要进行建设和开发，必然对景区内的经营活动进行规范管理，而当地群众认为自己祖祖辈辈都在这里生活，景区是自己的，不断产生磨擦和矛盾。上述问题使公司的投资计划和景区建设大受影响。

2.丽江束河 ―― 一个保护性开发的典范

与香格里拉同样位于滇西北精品旅游线路上的丽江市束河镇，是世界文化遗产丽江古城的一个组成部分。实际上束河比大研古城的历史还要早200多年，是纳西人最早的栖息地。在保护开发之前，这里似乎已经成为一个被遗忘的角落，破败不堪的景象与相隔仅有4公里的丽江古城形成鲜明对比。

在地方财政无力支付开发保护资金的情况下，丽江市政府大胆选择了引进资金的做法，由昆明鼎业集团独家对束河古镇进行投资开发。这样的开发没有先例，2003年5月在一片质疑声中，对古镇的开发项目启动了。鼎业集团在开发之前做了详细的调研和规划，在对束河古镇的保护中明确最重要的是保护它原有的四大文化，即：水文化、农耕文化、纳西文化和茶马文化。集团投资一亿元用于道路、水电、电信、污水处理等基础设施的建设项目，在不到半年的时间里，束河古镇每一条街巷甚至菜地里有了路灯，原来仅有三块条石宽的路，已被拓宽翻新，条石甚至铺到村民的家里。为了保留农耕特点，鼎业集团把原计划全部征用的菜地在支付一次征地款之后又全部返还给农民，让农民自己种自己收，既解决农民吃菜的问题，吃不了的部分可以出售增加经济收入，又使得农耕文化的原始性得以保留，而企业也有自己得利的地方，因为如果要种草绿化，公司一年要投入几十万元。在束河古镇，连树都是一棵一棵数着买下来的，这样，村里人就不能随便砍伐。而束河古镇的水源九鼎龙潭，集团花几十万元租用三十年，村民可以随便饮用。经过一系列的保护性开发，束河古镇吸引了大批旅游者来旅游。村民们一改过去仅靠农耕吃饭的传统，开始接待旅游者。开饭馆、开客栈、自己制作和销售民族食品和民族手工艺品。开发仅一年多，鼎业集团已为村民创造直接就业机会140个，他们主要做导游、清洁工和绿化工，还通过第三产业，创造间接就业机会达四百多个。村民收入也由开发前的年均一两千块上升到现在的年均一两万元，翻了五倍还多。而集团也通过在古镇修建的各种旅游配套设施如商铺、客栈、酒吧等赚钱。从2004年8月起古镇开始收门票，每人30元，到古镇景区整体设施打造完善后，预计每年的门票收入就将达到两千万元。

束河开发的成功的经验倍受关注，中央电视台经济半小时栏目专门就此作了报道，省政府及旅游行政管理部门也都给予肯定。

两个景区，同样是引进资金进行开发，为什么结果不一样呢？笔者拟用经济学的方法加以分析。

二、利益相关者概念的界定及管理方法的引入

利益相关者理论(Stakeholder Theory)是20世纪60年代左右，在美国、英国等长期奉行外部控制型公司治理模式的国家中逐步发展起来的，其影响日渐扩大。与传统的股东至上主义的主要区别在于，该理论认为任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与，比如股东、债权人、雇员、消费者、供应商等。从这个意义上讲，企业可看作是“一种治理和管理专业化投资的制度安排”(Blair，1995)，它理所当然地要为利益相关者服务，而股东只是其中之一罢了。

卡罗把利益相关者定义为是“企业能够通过行动、决策、政策、做法或目标责任制而影响的任何个人或群体。而这些个人或群体能影响企业的行动、决策、政策、做法或目标。”

美国学者米切尔提出了一种评分法(Score based Approach)以界定利益相关者。可以从三个属性上对可能的利益相关者进行评分，然后根据分值的高低确定某一个人或者群体是不是企业的利益相关者，是哪一类型的利益相关者。这三个属性是：(1)合法性(Legitimacy)，即某一群体是否被赋有法律和道义上的或者特定的对于企业的索取权。(2)权力性(Power)，即某一群体是否拥有影响企业决策的地位、能力和相应的手段。(3)紧急性(Urgency)，即某一群体的要求能否立即引起企业管理层的关注。米切尔认为，企业的利益相关者又可以被细分为以下三类：(1)确定型利益相关者(Definitive Stakeholders)，他们同时拥有对企业问题的合法性、权力性和紧急性。为了企业的生存和发展，企业管理层必须十分关注他们的愿望和要求，并设法加以满足。典型的确定型利益相关者包括股东、雇员和顾客。(2)预期型利益相关者(Expectant Stakeholders)，他们与企业保持较密切的联系，拥有上述三项属性中的两项。(3)潜在的利益相关者(Latent Stakeholders)，是指只拥有合法性、权力性、紧急性三项特性中一项的群体。

麦克米兰（Macmillan）认为企业管理者在与利益相关者打交道之前，最好就制定相应的策略和举措。萨维斯在此基础上先对利益相关者进行分类，然后提出了分别针对支持型利益相关者、无足轻重利益相关者、非支持型利益相关者和利弊兼有的利益相关者的策略为参与、监控、防范与合作。

三、对两个案例的比较分析

束河成功了，而“天界神川”却面临困境。笔者认为前者的成功和后者的困境都是有其必然原因的：鼎业集团的开发处处体现和强调了利益相关者的理念，明确对利益相关者进行有效管理应该致使传统目标（如赢利能力、稳定性和成长的）实现，合乎伦理的对待利益相关者，使他们感到满意；同时也使得企业获利，实现所谓的“双赢”。而“天界神川”的开发规划却未能贯彻利益相关者的管理理念，既不明确自己的利益相关者是谁，更没有对所有利益相关者进行分析，完全按照自己的计划抛开利益相关者利益进行开发，当然会面临困境。也难怪其管理者会感叹“政出多头的体制何日才能理顺”。

鼎业集团在确立政府和当地社区为确定型利益相关者后采取一系列措施。第一，引入外来企业和资金对世界遗产进行开发在国内也属领先，国家尚未有相关规定，在这种情况下，有人质疑甚至反对是肯定的。所以鼎业集团开发之前与政府签定了非常详细的开发协议，使得对景区的投资开发有了法律的保障和政府的支持，也使得集团之后的一系列开发举措得以顺利实施，避免了多头管制带来的麻烦。与此相反，“天界神川”首先没有理顺和政府及相关各部门的关系，以至于自己寸步难行。目前，旅游景区的引资开发还是一个新生事物，这种情况下，政府和开发商都无任何成文法可参照，只能用相关法律来约束双方的行为，保护双方的利益。若能和政府达成共识，并签定协议，则政府可以其影响力和合法性为开发“保驾护航”，开发商的权益也能得到应有的保障。

第二，集团非常清楚，束河的开发其核心就在于古朴的文化和传统的纳西民风，社区及其居民正是束河古镇的灵魂所在，他们是开发项目必须依靠的利益相关者。因此，每一个开发项目的实施都以保护当先，都首先考虑当地社区和居民的利益，不仅保证了开发项目的顺利进行，而且调动了社区和居民参与旅游开发和经营的积极性，在保留原始文化底蕴和传统民风民俗的同时，也使居民和社区获得了较大的福利，集团自已也从中获益，真正实现了“双赢”。“天界神川”在开发规划中将当地社区和居民排除在利益相关者之外，如在碧塔海的开发项目中，开发之前，当地居民一直将自家马匹拉到景区内供游人租用，既解决景区内部的交通问题，又增加了收入。而企业的开发规划却拟把景区圈围起来，把居民赶出去，过去做小生意的也必须停止。这种做法引起当地居民的严重不满，当地政府肯定也不会支持，因为这违背了政府引资开发的初衷。

第三，作为企业，鼎业集团很清楚盈利是自己的最终目标，也只有盈利才能保障股东、雇员等利益相关者的利益。因此，在保护开发的过程中，也处处考虑尽量降低成本。本来计划征用全部耕地，但考虑到投资绿化每年也需要几十万元，而且还会破坏农耕景观，因此，归还征用的土地，一举两得。同时，为了延长旅游者停留时间，增加旅游收入，还在修建各种旅游配套设施，这样既不破坏束河固有的原始古朴又能通过配套设施的经营增加旅游者单体消费，实现“双赢”。

第四，鼎业集团的开发也明确旅游者虽不是主要的利益相关者，但其需求对整个开发项目具有重要的指导作用。而束河最吸引人的地方就是它的古朴和原始。所以开发项目除投资对古镇的基础设施进行改善修整之外，所有现代化的旅游配套设施全部修建于古镇，保证了古镇景观和文化的完整性。同时还注意保护原有的文化遗迹，小到一个能体现农耕文化的晒谷场都原封不动的保留下来。而“天界神川”却准备在景区大兴土木，又是修路，又是砍树，难怪林业、环保部门纷纷出面阻挠，企业与相关部门关系紧张。

在对两个案例的比较分析中，我们不难看出，利益相关者的界定及管理在旅游引资开发中的战略地位日益重要，只有在引进资金及后续开发经营的全过程中始终如一的贯彻利益相关者管理理念和方法，景区的引资开发才能成功并实现其最终目标。

四、旅游景区开发中利益相关者的评分和管理策略

在卡罗定义、米切尔评分法和萨维斯管理策略的基础上，从旅游业的特性出发，笔者对旅游利益相关者进行如下的评分和分类，针对在旅游业制度变迁过程中，特别是旅游景区引资开发过程中的利益相关者提出管理策略（见下表）。

第一，由于政府在目前的引资开发中居于主导地位，很多事情都需要政府出面理顺关系，在项目的实施过程中，政府的愿望表达和利益要求要格外给予关注并及时加以满足。因此，在引资开发的过程中政府应该是具有合法性、权力性和紧急性的利益相关者，属确定型利益相关者，对政府及相关部门这类利益相关者应采取的策略是合作――最终形成共同治理的良性局面。

第二，由于旅游景区既有人文资源又有自然资源，人文旅游资源往往是景区旅游资源的灵魂，因此人的因素也应着重强调。即社区居民及他们的民风民俗是景区人文旅游资源的生活气息，是灵魂。旅游景区的引资开发肯定会对景区居民造成影响。所以，在景区开发过程中，景区居民和社区利益也应为利益相关者管理策略优先考虑，整个旅游景区的开发规划都必须考虑和照顾到景区居民的利益，并让他们参与开发利益的分配，这样才可使得这些拥有“民俗”这个“专用性资产”的利益相关者积极参与旅游开发和经营，以友善的态度接待外来旅游者，以平和的心态接纳外来旅游者对自己原有生活状态的影响及外来文化的冲击。社区及居民就属于对企业既拥有合法性又拥有权力性的利益相关者，但只要开发和规划能在不破坏他们原有生活的基础上给他们带来实惠，他们会支持引资开发。所以对这类利益相者应采取的策略是参与。当然，对这类利益相关者还有一个重要的举措就是教育，通过教育帮助利益相关者树立共同的价值观。笔者就曾经在丽江古城的一个小巷子看到居委会关于某日请全体居民参加旅游文化讲座的通知。只有真正意识到自己拥有的资产价值，只有真正了解旅游业发展的益处，才会主动积极地参与旅游开发和资源保护，才会为维护“资产专用性”，增加资产的价值而投资，比如民间艺术的传习，为接待旅游者而自学英语等。

第三，旅游景区开发的投资者是旅游开发的主导者，其雇员、股东的利益是旅游引资开发过程中理应被满足和保护的。对于投资的企业而言，他们具有合法性和权力性，是企业确定的利益相关者，但他们的作用对企业和整个开发而言是利弊兼有的。开发预期收益是他们能否支持开发的一个重要因素。因此，企业对这类利益相关者应采取合作和参与的策略。一方面，在他们的支持下发挥企业的资源优势开发旅游景区，另一方面让他们参与开发收益的分配。

第四，旅游资源的开发目的是为了吸引旅游者。他们对于旅游景区而言只具有权力性。他们只要求旅游需求被满足，旅游权益被保障。在引资开发的过程中只要开发规划能考虑旅游市场需求，真正实施保护性开发，保留旅游资源中最能吸引旅游者的部分，就能满足旅游者的需求，吸引旅游者。因此，在旅游景区的引资开发中旅游者可以说是无足轻重的利益相关者，也可以说是预期的利益相关者，对他们采取的策略应该是监控，因为他们的需求、流向、消费偏好和水平等都会成为景区开发的指导因素。

第五，还有一些利益相关者对于企业而言属于潜在的利益相关者，他们只拥有三种特性中的某一种。这类利益相关者如媒体、非政府组织、后代等。对这类利益相关者应采取的策略是防范和监控，虽然他们对企业的影响是潜在的，但是他们往往容易被激活而成为一个值得关注的利益相关者，会通过自己的言行影响企业的社会绩效，尤其是声誉。

由于旅游景区引资开发在各地都还处于尝试阶段，相关部门没有成文的法律或条例可供参照，现阶段的利益相关者划分需既符合中国实际，又符合旅游业的特性。因此按照米切尔的利益相关者动态发展的观点来看，这种分类和策略只适用于现阶段。

五、企业在旅游景区引资开发中利益相关者管理策略的实施

1.策略实施的基础――信息沟通

信息经济学的“囚徒困境”告诉我们，显性的信息交流――沟通是建立合作机制的基础，而只有合作才能实现“共赢”。所以，在旅游景区引资开发经营中，首先要确立一种信息显性化机制，为利益相关者各方搭建持续、稳定、公开和低成本的信息交流平台，使各方的利益要求得以充分及时的表达，并通过信息交流形成相互间的信任及对社区发展和旅游开发的预期共识，提高博弈协调性。同时信息显性化也可在很大程度上避免由于信息不完全和信息不对称产生的机会主义行为，避免对利益相关者造成利益伤害。

尤其是对企业的确定型利益相关者，信息沟通更是确保策略得以顺利贯彻实施的基础。既然政府在引资开发经营过程中具有特殊的地位和作用，企业必须建立与政府良好的信息沟通机制，保证企业和政府之间信息的完全性，以获得政府始终如一的支持，增强政府对企业的信任度。对于企业的股东和雇员而言，信息沟通可以在很大程度上避免因信息不对称而导致对企业真实获利能力缺乏了解并做出错误决策，从而对企业的开发经营给予最大限度的支持并积极参与。企业与被开发社区及其居民之间的信息沟通能帮助社区及居民树立对企业的信心，接纳企业的旅游开发经营规划，主动参与开发项目并充分发挥自我管理、自我提高的主观能动性，真正成为社区的主人和景区的灵魂。

对于企业的潜在利益相关者和预期利益相关者，因为他们于企业而言大多是利弊兼有型的，信息沟通同样重要。企业要让旅游者对自己的旅游产品从认识到接纳到喜欢到推广必须通过信息沟通，而旅游者的信息反馈又往往是企业调整完善景区项目及配套设施的主要指导因素。企业与媒体之间、非政府组织之间等利益相关者的信息沟通可使社会更为全面的了解企业，了解景区；企业通过他们的反馈也可了解自己的社会绩效，以督促自己及时履行社会责任，调整公益策略。

总之，信息沟通是实现合作博弈的基础，可避免企业因信息不对称而导致无效率的制度安排和资源配置。

2.策略实施的保障――资源依赖

管理策略实施最根本的保障是各利益相关者与企业之间的资源依赖关系，维系这种关系是实现“共赢”的基础。

政府依赖企业的资本资源、市场资源、人力资源和管理资源，扶贫致富；企业依赖政府的权力性、合法性保证引资开发的合法性及后续经营顺利进行。社区和居民依赖企业的资本、市场、管理把“专用性资产”变成旅游产品，实现其价值，并通过市场化运作使产品不断升值；而企业利用社区和居民的“专用性资产”获利。旅游者通过保护开发后的旅游景区满足自己的旅游需求，而景区又依靠旅游者的消费实现经济目标。随着景区开发的日趋成熟和项目声誉的不断增加，景区的“专用性资产”价值凸现，企业及所有的利益相关者都会自觉保护这些资源，则可实现资源的永续利用和旅游业的可持续发展，满足后代及非政府组织等其他利益相关者的利益要求。

参考文献：

[1]news.省略。中国江苏新闻，2005年4月28日

[2]《对迪庆和德宏旅游业发展的调查与思考》.2004年

[3]《束河――一个保护性开发的典范》.云南信息报，2005年1月14日

[4]贾生化陈宏辉：利益相关者界定方法评述。外国经济与管理，2002年5月

[5]Carroll & Buchholtz: Business & Society: Ethics and Stakeholder Management， 4e， Stratford Publishing Service， 2000

旅游景区的经营管理范文篇四

关键词：风景旅游区特殊性经营管理模式

在当前市场经济的背景下，我国的风景旅游区却仍然延续了计划经济的模式，大部分还属于事业性质，纯属社会公益事业，经费靠财政拨款。旅游区管理机构虽然既有保护的职能，又有组织生产、发展经济、解决就业和社区管理的职能，但因政企不分，事企不分而导致了诸多弊端，如资金短缺，经济效益低下，机构臃肿等问题。因此充分利用市场机制，分离所有权和经营权成为各大风景旅游区的改革方向，并且也已经取得了一定的成绩，但由于风景旅游区不同于一般的企业，有着自身的特殊性，我们在引进市场化机制的时候一定要慎重。

风景旅游区的特殊性

风景旅游区资源是拥挤俱乐部产品

经济学家詹姆斯・布堪南（James Buchannan）在1965年发表的《关于俱乐部的经济理论》一文中，提出了俱乐部产品。这种产品可以适应从纯公共产品到私人产品之间的连续体上的任意一点，它的核心概念就是拥挤。

风景旅游区资源就属于此种产品，旅游者只要买到了门票就可以拥有参观游览的权利，并且其行为在一定范围内不影响其他人参观游览，但如果旅游者人数超过了景区容量，就会出现拥挤，并影响其消费满足。

风景旅游区资源就是这样一种存在最佳规模的产品，其产品的实物规模和消费者的人数规模有一个最佳的搭配。这类产品实质上可以实现生产者排他的，但不容易实现消费者排他，而且生产者排他的成本比较低。这使得风景旅游区资源兼有纯公共产品和纯私人产品的性质，它们由许多人同时消费，并不断趋近于容量约束范围；超过该约束后，该产品的消费就变得拥挤了，但总存在一些排他技术使得向旅游者收费成为可能。

布堪南在其文中还提到，要有一个最佳的搭配，俱乐部成员必须可以自由流动，且俱乐部拥有自主决策权，这一理论突破了公共产品由政府供给的单一模式，为公私合作提供了理论依据。

风景旅游区资源的不可再生性

旅游资源，除人工可以栽培与繁殖的动植物外，可以说是一种不能再生的资源，一旦破坏将不复拥有。例如地面上的古建筑等，总是会一天比一天少下去。。有600多年历史的噶丹寺，是拉萨著名的三大寺之一，1969年被毁为平地。泉城济南，过去那种“家家泉水，户户垂柳”的美好景象，由于对水源地缺乏保护，已不复存在，至连著名的趵突泉、珍珠泉，也濒临断水的危险。

旅游资源的这种不可再生性决定了对其实施保护的重要性。巨大的需求对旅游产品的开发、销售，可能是一种难以抗拒的诱惑，但同时对旅游资源也可能是一股无法估量的潜在破坏力。

风景旅游区系统的复杂性

风景旅游区是介于风景名胜区和旅游区之间的一个约定俗成的概念。风景旅游区系统是围绕旅游主体（旅游者）而建立起来的产品系统及其支持系统。就其产品系统而言，包括资源吸引物，人造吸引物及旅游基础设施，其中资源吸引物是旅游产品的主要组成部分，由林木、动物、河流、文物古迹等构成，分别归建设、文物、林业、水利、环保等部门管理。并以此为基点，形成以吃、住、行、游、购、娱为基本环节的一条龙服务体系。

旅游产品的提供还要得到当地社区各个部门及政策法律环境的支持，只有政府运用行政手段、法律手段及社会手段，去引导、指导旅游企业健康正常的经营，才能真正实现景区的全面持续发展。

现有风景旅游区经营管理模式简述

国家直接经营管理模式

国家直接经营管理模式就是国家集风景旅游区的所有者和经营者于一身，景区的管理、保护和开发经费由国家财政承担，景区的门票及其他旅游项目由国家定价（一般定价很低），收入上缴国家。这种模式在市场机制不完善的条件下发挥了积极作用，在保护遗产、体现社会公共利益、资源整合等方面表现的尤为突出。但从实践中看，这种经营管理模式存在着明显的缺陷。一方面，景区的经营者没有自主经营的权力，也不承担盈亏的后果，基本不按市场规律经营，效率低下，从而导致资源得不到有效配置，其经济价值得不到应有的体现。另一方面，部门利益、地区利益与国家利益难以协调，我国的土地及其分布其间的风景名胜、文物、森林资源名义上归国家所有，但实际上中央、省、市、县、乡各级政府及其部门都能出面操作。在同一景区内，建设、文物、林业、水利等多个部门插手管理，严重阻碍了风景旅游区的健康发展。

市场化经营管理模式

市场化经营管理模式就是将所有权和经营权分离，真正把风景旅游区作为一项产业来对待，将其作为独立的主体推向市场。

目前存在的市场化方式主要有两种，一种是以项目的形式招商引资，由多个投资主体进入景区行使经营权；另一种方式是垄断经营权，以一家企业作为投资主体，进行垄断经营。由于政企职能分开，产权比较明晰，企业作为市场主体的积极性得到充分调动，经济效率得到了提高。但我们也要认识到，旅游业是以持续发展为目标，需要经营者将经济、社会和环境效益结合起来考虑，而企业经营者往往只注重经济效益，而忽视社会、环境效益。此外，景区资源的交易，除面临旅游价值核算的难题外，还面临着一些政策上的和限制。因此，鉴于风景旅游区资源的惟一性、脆弱性等特点，以及相关理论政策研究滞后等原因，对这种做法必须慎重。

我国风景旅游区经营管理模式的政策建议

改革管理体制

这种产权管理机制，可以避免现有的条块分割，多头领导，明晰了风景旅游区资源的产权归属，且有效发挥了监督作用，可以防止风景旅游区资源的过度开发、风景旅游区环境破坏。

运用不同经营管理模式

近年来，有许多学者提出风景旅游区应实行所有权与经营权的分离，将其交由企业进行市场化运营，并通过对收益和成本的比较分析论证了这种模式的合理性。碧峰峡、桐庐、太湖源等一大批景区（景点）将经营权不断地拍卖出去，黄山、张家界等遗产类资源也引入市场机制，并先后挂牌上市，这种经营意识是对传统管理意识和管理体制的一大突破，这一点应该是肯定的。但目前完全按市场机制经营的方式遭到了质疑。如黄山风景旅游区，从保护遗产的角度出发，必须严格遵循“景区游，区外居”的旅游方式，而黄山股份公司为追求自身赢利，必然尽可能以高消费方式将尽可能多的游客留在景区，由此必然造成遗产质量破坏，从而出现了在黄山发展旅游经济后“景区的环境卫生和安全质量提高，而遗产质量反而恶化”这一似乎怪异的现象。另外，这种纯商业化经营必然以其垄断性而伤害游客正当利益。拥挤俱乐部产品可以通过政府提供，也可以通过所有权与经营权的分离由私人提供。但经营权和所有权的分离是否适合所有的景区，也是一个值得思考的问题。

本人认为，凡是经营性景区（景点）均要实行所有权与经营权的分离，只是对一些专业性或公益性强的景区（景点），如国家森林公园、自然保护区的核心区、文物保护区、宗教朝拜地等实行国家经营管理，由国家委托专业人士经营。

加强对旅游资源的管理

风景旅游区不是单指景观资源，而是以景观资源为核心，由产品系统和支持系统组成的一个综合体。往往在我们脑海里有一个思维定势，即风景旅游区的收入来源就是门票收入，并以其为由来证明管理经费紧张，从而交由企业市场化运作或进一步提高门票价格。由于旅游产品是一种高弹性消费品，提高价格会导致游客数量大幅度减少，门票收入进一步降低，且波及到整个行业。我们应该改变观念，树立大旅游意识，正确把握旅游业的综合性、先导性、关联性规律特点。

在风景旅游区经营管理体制改革中，分清旅游景观资源和旅游经营资源。旅游经营资源才是我们的改革重点（包括住宿、交通、餐饮、娱乐设施等），增强竞争活力，提高风景旅游区的收入。旅游景观资源不应作为风景旅游区创收的主要途径，而要以保护为重，国家应建立景区财政补贴制度，为景区维护经费来源提供保障。对那些交由企业运作的经营性景区，应制定门票价格管理制度。

建立规制风景旅游区开发和保护的法律体系

改革开放20多年来，我国旅游立法初步形成了旅游法律体系，但是在风景名胜区、森林公园、自然保护区等方面，目前还没有正式立法。

虽然有《风景名胜区暂行管理条例》、《中华人民共和国自然保护区条例》、《森林公园管理办法》等行政法规，但是这些规定缺乏实施细则，对一些新做法缺乏裁决的依据，对实际执行中的一些破坏资源、侵蚀国有资源、使用权不明确的现象难以做出有效认定和判罚。尤其在民营企业开发旅游景区的过程中，由于没有相应的具体法律法规对旅游资源开发行为进行规范，具体操作上对旅游资源的权力归属没有清晰的界定。要明晰风景旅游区产权，并使其规范化运作，就要建立健全相关法律体系，将景区开发行为予以规范，对破坏景区资源的行为和做法给予惩罚。按照我国现行法律体系和行政法渊源，风景旅游区立法体系可以按照宪法――法律――行政法规――部门规章、地方法规、地方规章――规范性文件这样一个层次来构建。

总之，风景旅游区不能等同于企业，由于它有着自身的特殊性，我们应从经济、社会和环境效益多个方面考虑经营管理体制的改革路径。在风景旅游区的开发保护中，要加强公私合作，合理利用政府和企业的优势。

参考文献：

1.崔风军。风景旅游区的保护与管理[M]. 北京：中国旅游出版社，2001

2.许彬。公共经济学导论[M]. 哈尔滨：黑龙江人民出版社，2003

3.苏文才，孙文昌。旅游资源学[M]. 北京：高等教育出版社，1998

4.梁正宁。论我国风景名胜区的市场化经营[J]. 北京第二外国语学院学报，2003（115）

景区经营策划方案篇五

[隐藏]

1营销方案概述

1.1营销策划方案是什么？

1.2营销方案的作用

1.3营销方案的特点

2营销方案的的类别

3营销方案的主题和分析

4营销方案的基本步骤

[编辑]营销策划方案是什么？

营销方案是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

营销方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

[编辑]营销方案的主题和分析

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核，是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

营销策划分析可以是逐项分类分析，也可以作综合分析，视策划的具体情况来定。

1.项目市场分析

宏观环境状况：

主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况：

主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况：

主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的，要根据营销策划需要去搜集，并在营销策划中简要说明。

2.基本问题分析

营销策划所面临的问题和所要解决的问题，这些问题的生成原因是什么？其中主要原因有哪些？解决这些问题的基本思路如何确定，出发点是什么？通过何种途径，采取什么方式解决？等等。

3.主要优劣势分析

主要优势分析：

围绕营销策划主题，将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势，主要是自身优势(即自身的强项)分析，也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素，发挥出自身优势。分析优势应冷静客观，既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析：

主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素，如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。

主要条件分析：

主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件，逐一列出，逐一分析，以求得资源的最佳利用与组合。

每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会；方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。

一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。

优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：

一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

旅游景区经营管理范文篇六

关键词：经营管理模式；市场化；公益性

伴随着中国经济的高速发展，我国百姓的生活发生了翻天覆地的变化。旅游，成了中国老百姓日常生活中不可缺少的部分。同时，旅游业也是世界公认的朝阳产业，是我国国民经济新的增长点和第三产业的龙头。随着我国经济社会的全面发展和人们精神文化需求的日趋增长，旅游正在悄然兴起并迅猛发展。

同时，也应该清醒地认识到在蓬勃红火的旅游背后存在的诸多问题：当前市场的背景下，我国的风景旅游区却仍然延续着计划经济的模式，大部分还属于事业性质，纯属公益事业，经费靠财政拨款。旅游区管理机构虽然既有保护的职能，又有组织生产、经济、解决就业和社区管理的职能，但因政企不分，事企不分而导致了诸多弊端，如资金短缺，经济效益低下，机构臃肿等。由于风景旅游区不同于一般的企业，有着自身的特殊性。因此必须充分利用市场机制，积极探索旅游景区经营管理的新模式。

一、国家直接经营管理模式

国家直接经营管理模式就是国家集风景旅游区的所有者和经营者于一身，景区的管理、保护和开发经费由国家财政承担，景区的门票及其他旅游项目由国家定价（一般定价很低），收入上缴国家。这种管理模式在保护遗产、体现社会公共利益、资源整合等方面表现的尤为突出。但从实践中看，这种经营管理模式存在着明显的缺陷。效率低下，从而导致资源得不到有效配置，其经济价值得不到应有的体现。严重阻碍了风景旅游区的健康发展。专业性或公益性强的景区（景点），如国家森林公园、保护区的核心区、文物保护区、宗教朝拜地等实行国家经营管理，由国家委托专业人士经营。严格控制旅游的过度开发，保护自然文化遗产。

二、市场化经营管理模式

市场化经营管理模式就是将所有权和经营权分离，真正把风景区作为一项产业来对待，将其作为独立的主体推向市场。存在的市场化方式主要有两种，一种是以项目的形式招商引资，由多个投资主体进入景区行使经营权；另一种方式是垄断经营权，以一家作为投资主体，进行垄断经营。由于政企职能分开，产权比较明晰，企业作为市场主体的积极性得到充分调动，效率得到了提高。近年来，碧峰峡、桐庐、太湖源等一大批景区（景点）将经营权不断地拍卖出去，这种经营意识是对传统管理意识和管理体制的一大突破。

但也要认识到，旅游业是以持续为目标，需要将经济、和环境效益结合起来考虑，而企业经营者往往只注重经济效益，而忽视社会、环境效益。因此目前完全按市场机制经营的方式遭到了质疑。如黄山风景旅游区，从保护遗产的角度出发，必须严格遵循“景区游，区外居”的旅游方式，而黄山股份公司为追求赢利，必然尽可能以高消费方式将尽可能多的游客留在景区，由此必然造成遗产质量破坏，从而出现了在黄山发展旅游经济后“景区的环境卫生和安全质量提高，而遗产质量反而恶化”这一似乎怪异的现象。另外，这种纯商业化经营必然以其垄断性而伤害游客正当利益。由于风景旅游区不同于一般的企业，有着自身的特殊性，我们在引进市场化机制的时候一定要慎重。

要让市场化经营管理模式健康。有序地发展，必须建立一整套完善的法律及制度保障。

（一）建立规制风景旅游区开发和保护的体系

（二）改革管理体制

（三）加强对旅游资源的管理

风景旅游区不是单指景观资源，而是以景观资源为核心，由产品系统和支持系统组成的一个综合体。在风景旅游区经营管理体制改革中，分清旅游景观资源和旅游经营资源。旅游经营资源才是我们的改革重点（包括住宿、餐饮、娱乐设施等），增强竞争活力，提高风景旅游区的收入。旅游景观资源不应作为风景旅游区创收的主要途径，而要以保护为重，国家应建立景区财政补贴制度，为景区维护经费来源提供保障。对那些交由企业运作的经营性景区，应制定门票价格管理制度。

三、“零门票”公益性经营管理模式

一直以来，有些人简单地认为，把优美的自然资源圈起来，坐收门票，这就是在搞旅游。所谓的旅游产业，也仅仅是收收门票而已。其实，恰恰相反，旅游产业的最高境界应该追求“零门票”，将门票经济转为产业经济。如果眼光还只是瞅着门票，而不注重寻找新的替代性收入增长点，一味通过提高门票价格来搞景点开发，旅游产业最终只能走进一条“死胡同”。如今的旅游产业是全方位的，连着娱乐、交通、餐饮等众多行业，是一条很长的产业链。发展旅游产业，眼光绝不能盯在一张小小的门票上，而是要在“吃、住、行、购、游、娱”这六大要素上下足功夫、做足文章，因为留住了游客就留住了财源。人文精神是发展旅游产业的灵魂。在全世界旅游产业的建设中，以人为本的历史、文化、宗教、艺术等人类文明及其人文精神始终是推动这个产业发展的灵魂。毫无疑问，倘若缺乏历史厚重的沉淀和文化灿烂的光彩，那么，无论是八达岭的长城、西安的兵马俑，还是耶路撒冷的“哭墙”、麦加的“圣石”，它们皆毫无价值。退而言之，即使是那些天公造就的自然奇观，如中国的九寨沟、张家界、美国的黄石公园，也正因其符合人类热爱自然的天性而成为旅游胜地。

2006年12月初，黄果树风景名胜区的游客人数已突破300万人次，旅游总收入近2亿元。而在2003年以前，黄果树的年均游客人数还一直徘徊在50万人次。一年一百万，三年三级跳。告别单纯的门票经济是今天黄果树旅游产业获得历史性突破的关键。虽然现在我们的发展仍离不开门票，但发展的增长点已渐渐转向景区品牌和景区资源的开发和利用上。去年以来，国内众多景点纷纷涨价，但黄果树景区始终坚持门票不涨价，并设立了景区免费开放日。

我国旅游景区经营管理的明显不足滞后了我国旅游景区的开发，不利于旅游业的发展。因此，探索、建立一套既有利于资源保护又有利于景区管理的我国景区管理体制和适应旅游业发展需要的科学经营机制，是一个具有很强现实意义的课题。必须积极探索旅游景区经管理的新模式，实行所有权与经营权分离，加大引进市场化经营模式，通过体制、机制等方面的改革，创新景区管理模式，为广大百姓提供更优美、更舒适的旅游服务，为旅游业更好更快地发展提供有力的管理制度保障。从而更好地为建设和谐社会服务。

参考文献：

1、崔风军。风景旅游区的保护与管理[m].北京：旅游出版社，2001.

2、许彬。公共经济学导论[m].哈尔滨：黑龙江人民出版社，2003.

景区经营策划方案篇七

大家好。

转眼产品开发部已经成立一年。这一年伴随着产品开发部从无到有，中心员工给予了我很多的支持和帮助，使我能够很快的融入经营中心这个大家庭，让我能在工作中不断的学习和进步，不断修正自己的不足。

产品开发部主要承担着公司纪念品开发、经营项目策划及长恨歌纪念品销售等工作。由于纪念品开发在国内景点尚处于起步阶段，没有成功的案例可以参考；面对着宽广的市场前景，如何开发出具有景区文化内涵而且畅销的产品，成为产品开发部成员共同探讨的课题。为全面了解游客消费偏好及购买因素，我和产品开发部员工一起在景区内进行为期二周的游客消费属性调研，并根据调研结果确定了公司纪念品开发主题，制定了2011年纪念品开发方案，最终通过了羯鼓、步摇、贵妃醉酒摆件等十一种产品设计方案。方案的确定只是纪念品开发的开始，由于调研不够深入和资源的匮乏，产品设计方案不适合生产、产品工艺复杂无厂家生产、产品质量不高等问题一一出现，我们在不断修改方案的同时，多处找生产厂家，截止目前已经完成了7种产品的样品制作，其他4种样品也即将完成。

在进行产品开发的同时，我也对公司非门票经营产业结构进行了全面而深刻的剖析。产业结构单一，竞争中不能形成绝对优势，消费形不成规模等等问题是制约华清池非门票经营的一道壁垒。在公司确定以“项目发展带动经营创收”的基本思路，在中心主任的帮助下，我和产品开发部成员一起，积极策划梨园、龙石舫等闲置场所的利用方案，一是经过多处实地查看、沟通，将梨园定位为集梨园文化展览、旅游纪念品消费和高端商务会所与一体的综合性消费场所；二是组织完成了梨园设计招投标工作；三是完成了梨园内部装饰拆卸和基础改造咨询、手续办理等工作；

在龙石舫等其他闲置场所利用方面，一是通过在龙石舫一周调研，了解龙石舫消费人群构成，最终确定以散客目标人群，并确定改造为休憩、观光为一体的西式饮品消费场所，目前基础改造正在进行，内部装修方案正在进行方案修改。二是通过总结经营实践中问题和与多次沟通、了解，确定将西配殿定位为长恨歌纪念品专营店，目前西配殿改造方案正在进行二稿修改。三是拟定了白莲榭、龙吟榭、长生殿等场所的经营概念性思路策划方案草拟稿。四是完成了华清池非门票经营三年规划，为公司非门票经营提供了思路。

由于景区非门票经营的地域限制，决定了非门票经营的坐店销售模式，坐店销售决定了我们不能选择客户，这个时候我们就要在产品上下功夫。市场是产品的试金石，只有将产品优势转化为市场优势，才能显示出它的价值和生命力。为能够开发出适合景区特色且具有市场优势的产品，我们在每晚长恨歌纪念品的销售过程中，积极和游客沟通，了解游客需求。并在纪念品销售小组去全体成员的共同努力下，演出季纪念品销售共计收入————万元，较目标任务增长————万元，较挑战任务增长————万元。

思考这段历程，最欣慰的是能把规范的产品开发制度、规范产品开发模式、规范的开发管理模式一步一步的去建立起来，并且形成了符合自身现状的开发思路，使得产品开发工作越来越步入正规。但是，这段历程也让我感到了许多的不足。

1、自身组织管理能力较弱。由于以前所在部室人员较少，人员管理相对容易，初到经营中心，面对近80名员工，突然有点不知所措，在日常工作管理上，不够大胆，在人员的组织方面经验欠缺，能力较差，不能很好的胜任管理工作。

2、工作中深入研究不够，没有追求卓越的精神。特别是在梨园项目的推进方面，总是以自己没有不懂项目为借口，过分依赖设计公司，工作很被动，梨园项目推进缓慢。

3、工作重心不能很好把握，将过多的精力与纪念品销售和日常内务管理中，加之产品开发本身有难度，自己总是不自觉的回避产品开发工作，有时会有任务领导不过问就万事大吉的心理。

旅游景区的经营管理范文篇八

关键词：度假旅游；开发；模式

我国度假旅游的开发模式

()整体租赁经营模式。是指在一个旅游度假景区内，将景区的所有权与经营权分开，由政府统一规划，授权一家企业较长时间地控制和管理，组织一方或多方投资，成片租赁开发，垄断性建设、经营、管理该旅游度假区，并按约定比例由景区所有者和出资经营者共同分享经营收益。这是一种由政府出资源，企业出资金，政企共同受益的旅游度假区治理模式，是一种市场化经营公共度假旅游资源的模式，体现公共性资源、企业化经营、专业化管理、市场化发展的特点。

()股份制企业经营模式。是指旅游度假景区为了筹集开发建设资金，对景区经营企业实行股份制改造，并由政府委托股份制企业独家经营旅游度假区，或者在景区经营企业的基础上新组建一家股份制公司，政府授权其独家经营景区资格的方式。这种模式构造了景区经营强大的市场融资能力，广泛吸纳了社会资本的注入，同时借助股份制企业的先进机制，依靠对旅游度假区的垄断经营，以投入高额资本、创造优质旅游产品、追求高额投资回报为目标。

()上市公司经营模式。是指旅游度假景区经营企业经过股份制上市以后，受景区管理机构的委托，经营包括景区门票在内的一切旅游业务，成为景区内唯一负责旅游经营的机构，对旅游度假区实行垄断性经营的方式。采用这种模式进行经营的旅游度假区，其所有权归属于景区管理机构，其经营权由景区管理机构委托给了上市公司；景区上市公司统一负责景区旅游资源的开发利用，而资源的保护工作由景区管理机构承担。这一模式是典型的景区管理权与经营权、开发权与保护权“四权”完全分离的度假旅游景区经营模式。

()整合开发经营模式。是指对于依托公共文物资源的旅游度假区，在保证国家完全拥有文物资源所有权和有效保护的前提下，由政府统一安排，对文物旅游度假区的文物类公共性资产和非文物类经营性资产进行统一整合，按照政企分开、事企分开、所有权主体与经营权主体分离的原则，将文物景区的文物事业发展职能和旅游市场经营职能分开，事业部分统一归文物部门，按照事业规律管理，企业部分组建经营开发实体，统一划归政府直属国有独资的旅游集团企业统一管理，科学开发，市场化经营。

()网络复合治理模式。是指一个度假旅游景区设立拥有政府管理权限的景区管理机构，同时行使同级旅游行政管理部门的职权，对旅游度假区实施一体化(只有一个管理主体)、封闭式、全方位管理的方式。景区的所有权与经营权都属于作为政府的景区管理机构，但景区经营由景区管理机构的独资企业采取部分直接经营，部分由与社会资本共同组建规范的股份公司经营的方式进行，景区的旅游业务开拓紧密依托旅游部门的市场网络开展，在这个模式中，旅游度假区的经营权绝大部分控制在景区所有者——景区管理机构手中，少部分控制在合资公司中；景区旅游资源的保护权主要在景区管理机构手中，景区经营企业主要负责旅游资源开发，但同时在开发过程中有保护资源的绝对责任，是一个所有权与经营权、开发权与保护权部分分离的度假旅游景区治理模式。

我国度假旅游开发存在的问题

长期以来，由于旅游景区体制复杂、政出多门的宏观管理格局，加之普遍存在的区位制约、交通等基础设施薄弱、资金投入不足和人才匮乏，使得国内度假旅游景区在经营发展中存在很多问题，主要表现在以下六个方面：

()多头管理，多重目标。目前，我国度假旅游景区的宏观管理格局是政出多门，体制混乱。现行的管理体制的主要问题是多重目标与企业经营之间的矛盾，而随处可见的多重管理加剧了这种矛盾。

()秩序混乱，服务较差。度假旅游景区安全隐患较为严重，旅游者的权益得不到切实保证。这几年发生的大的旅游安全事故，相当一部分就是因此引起的。急功近利，内部机制不合理，不科学，管理混乱。有的景区层层转包，各行其是，秩序混乱。

()资源破坏，环境污染。我国度假旅游景区资源与环境保护的问题，表现在景区破坏性建设严重，自然景区城市化突出。有些素质不高的企业胡乱开发度假旅游资源，如酒店、别墅、停车场等，使景区建设庸俗化，对自然资源的破坏很大。许多度假旅游景区出现资源退化，不仅有客流量大造成的自然退化，更主要的是保护不力。景区的环境污染问题也很严重，由于生活垃圾处理不好，环保技术不过关，造成景区卫生不好，由此而引起污染问题普遍存在。

()条块分割，名实不符。在我国的度假旅游景区内，往往出现建设、文物、林业、水利、旅游等多个部门插手管理。在条块分割、各据一方的情况下，在地方、部门、单位、个人利益的驱动下，有法不依、执法不严，貌似建设、实为破坏，名为保护、实为垄断的现象极为常见。

()财政困难，举步艰难。国家对风景文物资源保护的财政拨款十分有限，国际援助和社会赞助杯水车薪。管理经费和职工工薪部分靠财政拨款，部分靠自支，有的完全实行自筹自支。在此情况下，大多数地方只能勉强维持现状和职工生计，谈不上有效保护和积极建设。景区内居民和职工迫于生计，开山取石、毁林伐木、捕猎动物，破坏资源和环境的现象屡禁不止，这就等于是捧着金碗要饭吃，宝贵的资源成为财政的负担。

旅游景区经营管理范文篇九

关键词：智慧旅游；旅游景区；经营管理

智慧旅游是旅游信息化发展到一定阶段的产物，其通过将旅游电子政务、数字化景区和旅游电子商务等进行有机结合，从而丰富游客的旅游体验并提高旅游服务和管理水平，最终实现旅游产业的可持续发展。因此。在当前信息化背景下，加强对智慧旅游在旅游景区经营中应用方式的研究已成为当前旅游部门和相关技术部门需要着重开展的关键工作。

1.智慧旅游时代下旅游市场特点

智慧旅游时代下旅游市场的特点主要包括以下两个方面：（1）散客和自助游客的比例增加。生活水平的提高以及旅游需求的个性化发展，传统的以团队为主的旅游模式的优势正在逐渐丧失，而自助游和散客在游客总量中的比例呈现出逐渐增长的变化趋势，而这一情况的产生正是由以互联网、信息技术为依托的旅游产品更能够满足游客在衣、食、住、行、购、娱方面的个性化需求所导致的；（2）旅游方式的自由化、休闲化发展。当前，游客的旅游体验更加趋向于自由化和休闲化，而在旅游方式上，游客则更倾向于通过上网咨询和下载旅游软件等智慧化的手段出行，以便提高自身获取旅游景区信息的准确性和便捷度。

2.传统旅游景区经营管理弊端

2.1外部经营弊端

传统旅游景区经营管理的外部经营弊端主要表现在两方面，一是宣传方式过于僵化。对传统旅游景区宣传模式进行分析可知，其大都以海报宣传、电视广告以及旅行社营销和节会活动为主，在宣传方式上过度机械化，且在付出较高宣传成本后，无法获得预期效果，从而形成了对景区经济效益增长的严重制约。二是客源渠道狭窄，传统旅游景区的客源渠道大都来源于旅行社以及旅游市场自发的门票经济，然而，在当前旅游市场由团队逐渐向散客转化的过程中，大多数游客则更倾向于在网络中获取旅游产品的相关信息，相应地，旅游景区经营管理的传统客源渠道已难以满足景区自身发展的需求。

2.2内部治理弊端

传统旅游景区经营管理的内部治理弊端主要表现在：（1）景区服务水平较低。对旅游景区的经营管理工作进行分析可知，其较一般企业的经营管理工作的特殊性和复杂性更强，例如，在旅游安全保障方面，相关安全防护基础设施不仅涉及建筑、电气、水利等诸多层面，而且还需配以相应的技术进行建设，已出现安全保障不完善的情况，从而增加安全隐患。还需说明的是，对于旅游景区而言，其无法像其他企业一样通过制定严格的管理制度和科学的企业文化规范人员行为和提高服务质量。（2）旅游资源的保护能力较弱。目前，我国个别景区仍然存在破坏性建设的情况，而客流疏导和对游客行为规范工作力度的缺失也进一步加剧了旅游景区植被破坏、环境污染和文物的破坏。

3.智慧旅游理念在旅游景区经营管理中的应用

3.1外部经营手段的优化

首先，旅游景区应进一步强化旅游产品的新媒体营销，通过借助新媒体营销手段来加大景区的宣传力度，通过加强同旅游专业网站、旅游论坛和手机移动终端等新媒体的合作，使游客能够对其相关旅游产品和服务予以充分了解，在此基础上，依托微信、微博等自媒体平台扩大推广范围，以此来吸引更多的游客前来观光游览，进而提高旅游景区的经济效益和市场竞争力。其次，智慧旅游理念强调以网络平台作为旅游景区客源的核心平台，通过搭建旅游产品的电子商务平台，从而满足游客在衣、食、住、行、购、娱方面的需求，以网络选购的方式强化游客旅游体验的同时，拓宽客源渠道，为旅游景区提供可靠的客源保障。

3.2内部治理手段的优化

智慧旅游理念在旅游景区经营管理中应用的另一体现即内部治理手段的优化。首先，智慧化旅游理念要求旅游景区进一步提高其服务水平，一方面，通过构建并完善景区网络通信设施和安全基础设施，从而为景区经营管理的智慧化转型奠定通信和安全基础，通过优化地区无线网络、配置智能终端和构建门户网站，为游客提供通信、信息查询等诸多服务，满足游客旅游的个性化需求；另一方面，通过将物联网、云计算技术引入景区经营管理的日常工作中，并辅之以向英国的考勤办公系统和可视对讲系统，进而提高景区工作人员的业务处理和信息管理效率，为其各项决策、制度的制定提供依据。其次，在旅游资源保护方面，智慧旅游理念下，旅游景区应与相关技术部门展开高效合作，积极构建客流网络管理系统和景区电子监控系统，利用电子门禁、智能监控、人员定位和车辆追踪等系统功能引导游客流向并规范游客行为，在保护旅游资源的同时，提高景区服务水平。

结论

本文通过对智慧化旅游时代下旅游市场的特点进行说明，并针对传统旅游景区经营管理的弊端，对智慧旅游理念在旅游景区经营管理中的应用做出了系统探究。智慧旅游理念更加侧重旅游景区新媒体营销和电子商务平台的构建，通过完善通信、安全等基础设施和构建客流管理与电子监控系统来提高景区服务水平和保护景区资源，对于促进旅游景区及旅游产业的健康、稳定发展具有重要作用和意义。

参考文献：

[1]徐徐。基于智慧旅游视角的旅游景区管理发展探索[J].产业与科技论坛，2014，10（15）：220-221.

以上内容就是壶知道为您提供的9篇《景区经营策划方案》，您可以复制其中的精彩段落、语句，也可以下载DOC格式的文档以便编辑使用。

【景区经营策划方案】相关文章

旅游景区经营方案范文大全【优秀6篇】02-26

公司一日游团建方案优秀6篇09-20

线上教学工作实施方案及措施（优秀5篇）10-05

提质增效工作方案（优秀7篇）09-19

电台音乐节目策划方案（通用6篇）11-28

电视真人秀的策划方案（优秀6篇）11-08

2022扫黑除恶常态化工作方案优秀3篇10-01

2022新高考改革方案及政策解读通用5篇10-05