保险合同中逆向选择风险的法律规制（优秀3篇）

2023-12-31 09:16:41

下面是小编辛苦为朋友们带来的3篇《保险合同中逆向选择风险的法律规制》，希望可以启发、帮助到大朋友、小朋友们。

保险合同中逆向选择风险的法律规制篇一

[摘要]就保险标的的个体信息而言，保险人一无所知，而投保人则知道自己是属于高风险或是低风险。对风险信息的高度依赖性以及信息结构的不对称性，决定了双方之间必然存在着信息博弈，这往往会导致逆向选择风险。因此，需要法律制度激励真实信息披露，以实现保险契约最优。文章主要从投保人的如实告知义务出发，研究法律对逆向选择风险的规制。

[关键词]信息不对称；逆向选择风险；最大诚信原则；如实告知义务

[作者简介]潘苏华，深圳大学国际法硕士研究生，广东深圳518060

[中图分类号]D922．284 [文献标识码]A [文章编号]1672―2728(2006)07―0099―04

一、保险契约中的信息不对称

信息经济学认为，市场交易双方拥有的市场信息是不对称的，拥有更充足信息的一方为了自身的利益将损害另一方的利益，这种行为被称为道德风险和逆向选择。典型的信息不对称市场是所谓的“二手车市场”，即“柠檬市场”，按照信息经济学的解释，由于信息不对称而产生的逆向选择的存在，将导致“二手车市场”次品泛滥，极端情况下该市场将逐步萎缩甚至消失。保险市场也存在信息不对称现象，即交易中的一方拥有另一方缺少的相关信息。在对保险产品和保险合同条款的认识程度上，保险人无疑占有信息优势，但是在对保险标的的个体掌握上，保险人则处于信息劣势，其仅知道社会范围内某种风险的发生概率或者说投保人中的高风险或低风险的概率分布。因为保险人对个体的信息主要来自于投保人的告知，投保人是否按照最大诚信原则如实告知，保险人较难作出正确、全面的判断。

保险业中的信息不对称可以根据发生时间的不同来区分，事前非对称”指非对称发生于当事人签约之前，研究的模型称为逆向选择模型。对“逆向选择”这一概念的研究起源于人寿保险。所谓逆向选择是指保险双方在达成契约前，在信息不对称的状态下，接受契约的人一般拥有私人信息，而这些信息有可能是对对方不利的，接受契约的人利用这些有可能对对方不利的信息签订对自己有利的契约，而对方则由于信息劣势处于对自己不利的选择位置上。从信息经济学的角度看，逆向选择既可以是保险买方逆向选择，也可以是保险卖方逆向选择。在保险市场中，常见的是买方逆向选择。所谓保险的逆向选择，是指保险购买者以低于精算的合理保费的价格取得保险的行为。

众所周知，竞争性市场模型下的一个重要假定是买方和卖方都具有完全信息。但事实上，潜在的投保人总是比保险人更了解保险标的的风险状态，保险双方存在信息差别是难以避免的。尤其是在保险定价中，保险人通常使用分类计算法厘定保单价格，这种方法尽管简便，但却不能区别具有不同风险程度的保险标的，从而也就不能确定适合于投保人的保费水平。由于受到这种约束，保险人只能向所有投保人提出大致类似的保险价格，其结果是，在同等条件下，高风险类型的投保人将购买更多保险，而低风险类型的投保人认为基于平均损失率的保险费率过高，所以决定不购买保险，这无疑会提高所保风险的平均损失率，从而进一步提高了保险费率，进而引发更多的人退出保险。因此，逆向选择不仅会抑制保险需求，而且还会妨碍高效保险契约的签订，并导致市场的低效率和保险质量的低下。

由于逆向选择发生在保险合同签订之前，因此，在保险实务中，主要有两种减轻逆向选择风险的方法：一是保险人通过各种途径收集与保险标的有关的信息，以便对投保人作出更为准确的分类。显然，收集与保险标的有关的信息将帮助保险人对保险标的作出准确的风险分类，但这样的措施只能降低或减缓投保人的逆向选择，风险并没有得到有效分担。二是设计尽量避免逆向选择出现的保险契约，即设计不同的保险契约以鼓励风险类型不同的投保人选择最适合自己风险种类的保险契约，这种保险契约也称为分离保险契约，由于这类保险契约根据投保人的不同风险类别收取不同的保险费用，并据此给予不同的赔偿，因此，低风险类型的投保人就被这类保险契约所吸引，由于市场的作用，高风险类型的投保人不得不购买这种分离式的保险契约。但实际上，由于保险人通常难以有效识别投保人的风险类别，设计这种形式的保险契约也就变得非常困难。

二、法律规制――如实告知义务

在很多情况下，信息不对称更多的是一个诚信问题，比如拒绝提供自己真实的信息，或有意无意地提供并制造虚假的信息。防范逆向选择风险，要求投保人诚实守信，如实告知保险标的或被保险人的真实情况，这是市场经济的客观要求。最大诚信原则是保险法中的基本原则，由此派生出了投保人的如实告知义务，我国《保险法》第17条第1款规定：“订立保险合同，保险人应当向投保人说明保险合同的条款内容，并可以就保险标的或者被保险人的有关情况提出询问，投保人应当如实告知。”

(一)最大诚信原则。诚实信用原则是各国民法的基本原则之一。所谓诚实，就是任何一方当事人对另一方当事人都不得隐瞒、欺骗；所谓信用，就是任何一方当事人都必须善意地、全面地履行自己的义务。任何一项民事活动，各方当事人都应遵循诚实信用原则，这也是世界各国立法对民事、商事活动的基本要求。该原则在保险法中较之其他民事法律要求更高，被称为最大诚信原则或最大善意原则，这主要是因为：保险事故的发生具有偶然性，保险人的赔偿或给付将由偶然性支配；保险人在承保时，对保险标的的危险状况一无所知，也不可能全部都去调查。因此，保险人只能根据投保人或被保险人对保险标的危险状况的说明来决定是否承保；保险标的在投保后一般仍由被保险人控制，因此要求被保险人应与未投保时一样尽到妥善管理的义务，以避免或减少危险事故发生的可能性；保险合同的条款、费率是保险人单方面制定的，技术性很强，投保人难以了解。长期以来，最大诚信被公认为保险法的基本原则，“最大诚信”最初出现于英国海上保险实务。这一法律原则要求：当一个人购买保险或续保时，他必须向保险人告知每一个重要事实。重要事实是依据谨慎的保险人判定原则，即会影响一个谨慎的保险人制定费率以及决定是否承保的事实即为重要事实。如果被保险人没有告知这些重要事实，保险人有权撤销合同，并不予以赔付。随后各国保险法相继仿效，均对此原则作了规定。不过，最大诚实信用原则初期主要是保险人约束投保人的工具，保险人往往以投保人破坏此原则而拒绝履行赔偿义务。因而，最大诚信原则通常被定义为：“一种主动性义务，即自愿地向对方充分而准确地告知有关保险标的的所有重要事实，无论被问到与否。”我国于2002年修改了《保险法》，其中新增第5条也规定：“保险活动当事人行使权利、履行义务应当遵循诚实信用原则。”

最大诚信原则在保险合同订立中的作用，对投保人而言，最重要的是履行如实告知的义务。由于保险合同是射幸合同，保险事故发生与否、发生的

时间及损失程度在合同订立之际尚未确定，而保险合同标的的主要控制权又不在保险人手中。商法具有资本经营性，商法中的诚信原则就是建立在资本营运和资本结构化的基础之上，保险人要靠收取大量分散的保险费来经营和运作，以便承受投保人转移的风险，分担被保险人的损失。对社会大众而言，保险就是社会的稳定器，通过保险分摊实现风险分摊。因此就需要依据最大诚信原则对投保人加以规范，促进当事人义务的确定，以平衡交易利益，降低交易费用，提高交易效率，保障交易安全。张国键先生曾说过：“商事交易，重在确实，交易行为之当事人，双方应享之权利，应尽之义务，若不予以适当的规范，使其达到确实之要求，则一切交易行为，皆难以顺利完成。商事法上，对于加以相对人之意思表示方面，则采告知或通知义务及禁止诈欺或不正当行为主义以期交易之确实。”保险体现的也是一种利益关系，包括交易双方及社会各方的利益。其中保险人作为理性经济人当然要追求利益最大化，而他估计投入成本的方式主要靠投保人如实告知保险标的的情况来实现。因此，我国《保险法》第17条就规定了投保人的询问式回答义务，告知的内容视投保人的认知能力、知识结构及是否为保险人已经弃权而不同，一般包括保险标的的质量状况、保险利益情况、有无重复保险情况及其他对保险人决定是否承保和保险费率高低有重大影响的情况。一旦投保人不履行如实告知义务，就是严重违例，保险人有权解除合同，并且不承担赔偿或者给付保险金的责任。香港艺人梅艳芳的保单因漏报病情而被保险公司拒绝赔偿几千万保险金的案例，就是最大诚信原则在保险合同订立过程中投保人如实告知义务的体现”。

(二)如实告知义务。告知义务是一种先契约义务，是指投保人在订立保险合同时，对保险人有关保险标的的询问应据实回答，特别是有关保险标的风险状况的重要事实。早在200多年前，告知义务的创设者，有“英国海上保险法之父”之称的曼斯菲尔德勋爵就曾对告知义务的存在之根由作出了经典解释，曼氏认为：“保险合同是一个射幸合同，评价危险的特定事实大都只有被保险人知道，保险人信赖被保险人的陈述，相信被保险人没有保留所知道的任何情况。如果被保险人的保留诱致保险人确信某一情况不存在，并以此为依据作出错误的风险评估，保留这一情况就是欺诈，从而使保险单无效。尽管被保险人是因为错误而没有告知，并无任何欺诈的故意，但保险人仍然受到欺骗。保险单无效的原因是，实际风险与保险人在订立合同时所了解并愿意承保的风险不同。”英国《1906年海上保险法》规定：“所有影响一个谨慎的保险人确定保险费或决定是否承担某项风险的情况均为重要事实。”告知义务以说明义务的履行为前提，如果保险人未尽说明义务，当危险事故发生时，他不得以投保人违反告知义务为由拒赔。

关于如实告知义务人的范围，世界各国的立法规定也不尽一致。有的国家规定告知义务人为投保人。如德国{保险契约法》第16条、《意大利民法典》第1892及1893条、《俄罗斯民法典》第944条；日本则区分损失保险和生命保险而分别规定，损失保险由投保人负告知义务(《日本商法典》第644条)，生命保险中投保人和被保险人均负有告知义务(《日本商法典》第678条)；韩国则要求投保人和被投保人负有告知义务(《韩国商法典》第651条)；美国有的州保险法规定被保险人负告知义务，有的州规定投保人和被投保人均负有告知义务，但美国保险理论和实务普遍认为，投保人和被保险人都应负告知义务”](Pz53)。依据我国(保险法》第17条的规定，负有告知义务的只有投保人，并不包括被保险人。我国台湾地区《保险法》第64条规定告知义务人为投保人。我们认为，被保险人是保险合同的关系人，最了解被投保的人身、财产的危险状况和各项重要事实，因此，其是否应当承担相应的告知义务对于保险合同的订立具有重要的意义。依据现行《保险法》的规定，投保人只能在其所知悉范围内承担如实告知的义务，如不确定被保险人负有补充告知义务，最终可能导致保险人作出错误估计，也增加了道德危险的可能性。因此，当保险人认为有必要对被保险人进行询问时，且这种询问是善意的，被保险人应当履行告知义务。如投保人对保险人事关保险的危险状况的询问无法告知或告知不确切时，作为保险受益人的被保险人负有如实补充告知的义务。如遇到投保人予以推托，且可能使投保人与被保险人串通规避保险人符合保险业务需要的合理询问时，被保险人亦应负如实告知的义务。此外，根据权利与义务相对等原则，被保险人的利益受到保险合同的保障，由其承担相应的告知义务，也是符合保险诚信要求的。

在确定告知范围方面，存有两种观点：一是“无限告知主义”，即告知义务人不以保险人的询问事项为限，必须将有关危险的一切情况全部如实告知保险人；二是“询问告知主义”，即告知义务人只须对保险人的询问如实回答即可。在“询问告知主义”情形下，告知义务人仅对保险人所提出之书面询问之事项负有告知义务，保险人未以书面询问之事项，无论是否口头询问，告知义务人均不负告知义务，此为告知义务之免除；然而在“无限告知主义”情形下，告知义务人除对保险人以书面询问之事项应据实告知外，对于保险人未作书面询问且足以影响危险评估的事项，且属告知义务人知悉或应当知悉的，也负有告知义务。我国《保险法》和《海商法》对告知范围的具体规定，存在一定差异。《保险法》所采用的是“询问告知主义”，告知义务人只须对“有关情况”如实告知。对于保险人已知或应知的事项，如保险人未加询问，则可以推定其免除了告知义务人的义务；但海上保险中，告知义务人如实告知义务不以保险人的询问为前提，而采用“无限告知主义”，即无论保险人是否询问，除非保险人已知或者应知，告知义务人都应当将与保险危险有关的重要情况主动告知保险人。一般认为，保险人经营保险业务，大多具备丰富的经验，对于哪些事项应当由投保人告知，保险人应当最清楚。若其已经知道或者应当知道有关事项，却并不向投保人询问，证明其认为该事项并不重要，可以视为保险人放弃了要求投保人告知有关事项的权利；否则，保险人既认为该事项很重要，又不向投保人询问，而等危险发生后以此主张保险合同无效，则对被保险人是不公平的，也与保险诚信相违背”。因此，应在修订《保险法》时，使之与《海商法》的规定相一致，采用无限告知主义。

告知的目的是帮助保险人决定是否订立保险合同或依何种条款订立保险合同，所以告知义务必须在保险人作此项决定前履行。关于告知义务的履行期限，我国保险立法与多数国家相同，规定为“订立保险合同时”(我国《保险法》第17条第1款)，投保人应当履行如实告知义务。所谓“订立保险合同时”，是指投保人从提出投保申请时起，到保险契约成立时止，在此时间段，义务人负有告知义务。需要指出的是，在保险人作出承保意思表示生效前，所有可供保险人估测危险的重大事项，皆须由投保人或者被保险人依诚信原则而告知，不应拘泥于投保人投保时所知悉的事实”。由此看来，投保人与被保险人的告知义务，一般在合同成立前履行即可。但是，在寿险合同效力中止后申请复效时，我们认为投保人或被保险人也应负告知义务。因为，寿险合同复效时的危险评估较投保时更为重要。在实务中不能排除被保险人因健康状况欠佳或发现患有某种疾病申请复效，然而，许多疾病并非可以通过一般体检查出，若不适用告知义务的规定，将有悖于保险诚信理念，危及保险制度安全。据此，寿险合同复效时，应要求投保人或被保险人重新告知。

至于告知义务人的告知方式，各国法律均无特别的限制，既可以是书面形式或口头形式的，也可以是明示方式(即以文字或语言形式明确告知保险人)或默示方式(即通过作为或不作为默认保险人所询问的事项)。基于多数告知义务人对保险专业知识的匮乏，并不完全知悉何为影响保险人决定是否承保和确定保险费率应当告知的重要情况，而作为保险人，不仅精通保险业务，且能判断何为足以影响其决定承保与否及评估保险费率高低的具体情况。因此，保险人的询问事项，应以书面形式为宜。在实务中，也通常采用书面询问回答方式，由保险人在投保书中附加询问表，由投保人逐项据实填写。若告知义务人主张采用口头方式履行告知义务的，须承担举证责任。

电子商务交易中的逆向选择问题篇二

提要传统市场上，由于信息传递机制不畅，买卖双方信息不对称性较强，导致逆向选择问题的出现。随着电子商务的不断发展，信息流通的通路比较顺畅，与交易有关的信息在买卖双方之间的传递比较有效，应该对解决逆向选择问题有很大帮助。但事实上，在电子商务环境中，逆向选择问题并没有被消除，甚至有强化的趋势。本文以数字产品为例，分析在电子商务交易中逆向选择出现的原因、产生的影响以及解决的措施方法。

一、问题的提出

在市场交易中之所以会发生逆向选择问题，本质原因在于市场上买卖双方间的信息不对称，由此会造成买卖双方做出不利于优质商品交易的选择，导致交易效率较低，直至市场的萎缩。阿克洛夫以旧车市场交易为例说明了逆向选择问题生成的过程及原因：在旧车市场上，既定的卖者和关心旧车质量的买者之间存在着信息的非对称性，卖者知道车的真实质量，买者不知道。在他不能确知所购车辆的内在质量的前提下，他愿意接受的价格只能是所有旧车价值按概率加权计算的一个平均值，因而只愿意根据平均值来支付价格，但这样一来，质量高于平均值水平的卖者就会退出交易，只有质量低的进入市场。也就是说只有低质量旧汽车出售，而没有高质量的旧汽车交易，结果是低质量旧汽车将高质量旧汽车挤出交易市场。由此阿克洛夫解释了为什么即使是只使用过一次的新汽车在市场上也难以卖到好价钱，它是“逆向选择”的必然结果，即由于消费者所处的信息劣势而被迫做出的反向选择。这一过程不断持续，最后市场上只剩下损坏最严重的旧车，所有好一点的旧车都会从市场上消失，于是市场上只剩下了劣质商品。

对于信息的了解程度不同以及信息传递的阻滞导致了买卖双方的信息不对称。这一状况的持续必然会带来损害整体交易效率、侵害交易市场的后果。在传统的市场上，这一情况是经常存在的，原因就在于传统的有形市场往往缺乏有效的信息沟通机制，买者和卖者之间的信息差异得到弥补的可能性小。因而在传统市场上，各参与者要通过一些措施来设法提高市场效率，如通过考察商品的价格来推测商品的质量，或是通过中介组织提供相关信息。

相对于传统市场而言，电子商务的开展在信息的传播与普及上具有明显的优势，电子商务活动的参与者通过网络技术可以快捷地获取大量与交易相关的信息，将有助于克服传统市场上存在的信息不对称状况。

但这并不意味着在电子商务交易中就不存在逆向选择问题了，信息传递的便利性并不能切实解决逆向选择的发生，相反，还有可能会使逆向选择问题更严重，从而造成电子商务这一全新的交易模式的市场效率低下。

二、电子商务环境中产生逆向选择的原因

在这里，我们主要以电子商务中的数字产品交易为例来说明逆向选择产生的原因。

（一）信息悖论的存在。数字产品大多为经验产品，也就是说它们的质量只有在使用之后才能被顾客所了解，然而一旦顾客掌握了数字产品的信息内容以后，就不再愿意购买了。这种信息悖论的特性使得厂家难以让消费者相信他们产品的质量。同时，因为这种经验产品只有通过消费者的实际使用来了解其质量，所以按照传统的方式使用大量的广告来传送产品信息并不足(www.huzhidao.com）以使消费者相信其质量，消费者也不会购买。如果了解质量有利于将来的购买，顾客可能会冒险一试，但若对某种产品只会使用一次，这种冒险的可能性非常小。

（二）网络厂商身份难以识别。在电子商务的市场中，销售商的身份比较难以识别。因为网上商店具有虚拟性，并不是有形的，可以被消费者实际感知。而因为这种虚拟性和缺乏监管，销售商本身的信誉也较难以保证，一家网上商店可以在一天内建立起来，也可以在第二天就消失。由于这种不确定性的存在，市场运作的效率将很低。鉴于这种原因，消费者对产品的质量更难以把握。

（三）成本结构模糊。网上交易的数字产品的初期研发阶段需要巨大的智力和资本投入，而产品的生产成本很低，属于一种高沉没成本、低边际成本的产品，它的成本结构决定了其定价模式无法遵循价格等于边际成本的传统定价原则，具有较大的模糊性和随意性。

（四）产品竞争策略不当。数字产品具不可破坏性，不像其他物质产品那样出现有形磨损，所以数字产品一经生产出来便可以永远地存在下去。虽然数字产品最初的产品质量会因为消费者的使用行为而变得明显，但是无论用得多久或多频繁，数字产品的质量是不会下降的，也就是说无耐用和不耐用之分，从厂家那里买到的产品和二手货没有区别。也正是由于这种情况，导致数字产品的生产商是在和自己已卖出的产品竞争。因为对于同一种竞争产品，大多数消费者只可能购买一次，因此，生产商采取一种蓄意过时和频繁升级的销售策略，即使没有竞争者也是如此。由于很多新版本的质量是否高于旧版本还未可知，这时的质量不确定性问题将更加突出。

（五）产品质量评价有较强的主观性。数字产品包含了电子媒介的特点，如网上的报纸被个性化和定制化了，可以随时更新，因此质量的评估将越来越主观和个性化，也就更具有不确定性。另外，数字产品的使用价值必须与消费者的智力活动相结合才能在决策和行为中实现，因而数字产品的效用除了与其本身的质量有关外，还依赖于消费者的智力水平和使用方式等因素，这使消费者对产品质量的评价更带有个人主观色彩。

（六）网络生产者的多样性。随着科技水平的不断提高，数字产品的生产者可能越来越出现多样化的趋势，通过服务器和网络平台，将来可能任何一个计算机用户都是数字产品的生产者和销售者，数字产品的销售时间短，且销售者的数量多，所以传统的质量传递信号，如信誉和品牌在电子商务市场中的作用效果可能有所下降，质量信息的不对称性因此将更大。

三、逆向选择可能会给电子商务带来的不良影响

（一）造成不公平交易和不公平竞争。电子商务环境下信息的较充分流动，本来会为买卖双方的公平交易和市场主体间的公平竞争提供条件，但这种逆向选择问题的存在会对此产生影响。消费者作为信息弱势方会做出不合理的经济决策，如不敢去购买其实是优质的数字产品。在这种情况下，劣质产品的销售方就有机可乘，将劣质的数字产品卖给消费者，他们将占据很大的市场空间。由此也会造成卖方之间的不公平竞争，往往提供优质数字信息产品的生产商无法获得消费者的认同，不能将其产品顺利销售出去，从而早期投入的高额成本无法收回。这种情况的持续会造成产品生产者不愿再提供优质的数字产品，降低整体市场上产品的质量。

（二）使电子商务市场功能不能充分发挥。由于在市场交易中，买方拥有的信息一般总是要少于卖方，买方为了获取最大化的经济利益或为了最大限度地减少损失，对某类商品在无力辨别真货与假货、优品与次品的情况下，而会对所有商品采取拒买行为，其结果会使这类商品的交易市场消失或不存在。电子商务市场也同样如此，逆向选择的一再发生必然会让越来越多的买方与卖方退出市场，不再从事电子商务活动，市场参与主体的减少必然会造成这种商务模式无法充分发挥其新兴市场的功能。

四、解决电子商务环境中逆向选择问题的思路

（一）信息中介机构的介入。在网络环境下，新兴的“一对一”营销模式似乎宣告了中介的终结，但事实上，由于数字信息产品质量信息不对称情况不但存在，而且更为复杂，信息中介的加入会提高信息市场的交易效率。由于“信息溢出”机制，中介机构会对产品质量进行长期跟踪，并进行公正的评估和甄别，客观上激励了高质量厂商继续提供优质产品，劣质供应商的生存机会越来越小。电子商务环境下的市场并非是一个完全信息市场，市场交易中仍存在信息搜寻成本，因而信息中介就有存在的必要，只要中介机构提供信息的成本低于让消费者自行搜集信息的成本。事实上，考虑逆向选择可能对电子商务模式带来的影响这种潜在损失的成本，信息中介机构介入进行专业的信息传递将更显得有意义。

（二）产品试用制度的建立。数字商品只有在使用后其质量才能被消费者了解，而先让消费者获知数字产品又会产生“信息悖论”，这种两难的问题通过建立适当的产品试用制度也许可以解决。如很多数据库供应商都提供免费在线题录浏览以及少量全文产品试用功能，另外可以提供一些测试版软件供消费者在一段时间内免费试用，这种试用制度在一定程度上可让消费者在购买前更多地获知产品的信息，减少供应商与消费者之间的信息不对称，也使消费者认为购买产品是冒险的心理得到一定缓解，同时还可让销售者获得更多有消费需求的潜在用户。通过这种方式可以部分消除逆向选择。

（三）不完备合同的使用。不完备合同是指双方缔结的合同是不完全的，即合同中包含缺口和遗漏条款，合同可能会提及某些情况下的责任只做粗略或模棱两可的规定，买卖双方可以不用在合同中详细指出对数字商品所有的具体要求，但明确指出对卖方高质量数字商品的回报是持续的交易，若发现低质量经验商品的存在，合同立即终止。这种合同实质上提供了一种内在控制机制，这种内在控制通过对卖方设计的这种可以置信的威胁――终止交易，来避免单次交易中可能出现的不良结果。不完备合同是以重复交易和保持关系的长期性为基础，对买卖双方都有利的一种控制机制。在这种机制约束下，卖方没有提供劣质商品的积极性，买方也不需要对重复交易的商品在合同中进行过多的描述，从而使买卖双方建立起相互信任的关系，提高了电子商务环境下的市场效率。

（四）捆绑销售。在电子商务中，利用原来已被消费者认知的高质量产品所建立起来的信誉，捆绑销售其他产品，这样可以降低消费者的搜寻成本，提高消费者对所销售产品质量的信心，同时又可使高质量的销售商以较低的价格和过去产品的高质量所产生的信号效应来吸引顾客，也降低了商家的交易成本。捆绑销售方式的运用最主要的功能还是在于向消费者传递了一种关于产品质量的信息，在一定程度上降低了买卖双方的信息不对称性，减少了逆向选择出现的可能性。■

电子商务市场中的逆向选择问题篇三

【摘要】电子商务已经成为商业发展的趋势，但随之而来的是电子商务中信息不对称和逆向选择问题的日益严重。文章探讨了电子商务中逆向选择形成的原因，并提出一系列解决措施。

【关键词】电子商务；信息不对称；逆向选择

中图分类号：F23 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）08-052-01

一、电子商务中的逆向选择

根据《中国电子商务报告》统计数据，2011年中国电子商务交易总额5.88万亿元人民币，同比增长29.2%，相当于当年国内生产总值的12.5%。商务部副部长蒋耀平在的2013中国电子商务大会透露，2012年中国电子商务市场交易总额突破8万亿元，比2011年增长31.7%，增速超过当年GDP增长率的4倍。由此可见，电子商务在我国经济发展中占据越来越重要的位置。

然而，电子商务市场上也存在很多问题。例如商家和消费者掌握的商品质量信息不完全对等，导致的逆向选择问题。所谓逆向选择，是指在给定商品价格下，商家掌握了商品质量的完全信息，而消费者只知道商品的平均质量，因而只愿意支付商品的平均价格。这样一来，商品质量高于平均水平的商家就会退出市场，即高质量的商品被平均质量和低质量的商品排挤出了市场，这就是逆向选择的过程。由此可见，逆向选择是信息不对称带来的结果，它是消费者处于信息劣势时不得不做出的反向选择。

二、电子商务市场上逆向选择产生原因分析

其产生的根本原因均为商家和消费者掌握的商品的质量信息不对称。所以，造成逆向选择的原因也是使信息不对称的原因，文章将结合电子商务的具体特征进行分析。

1.商家对商品真实质量信息的隐瞒。由于网络的虚拟性和电子商务市场上客户资源的广泛性，使得商家跟消费者一次博弈的心理加重，在抱着仅有一次交易的心理作用下，商家很可能隐瞒商品质量的真实情况，从而促成交易获得利润。

2.消费者甄别信息能力的不足。消费者在进行电子商务交易时只能根据商家提供的商品描述和图片对商品的质量进行主观判断，由于种种原因，很容易判断失误。此外，消费者贪图便宜的心理加大了这一可能性。

3.不完善的反馈机制。网络使反馈变得更加容易的同时，也更容易使反馈造假。以淘宝网为例，一些商家采取“刷信用”的方式获得好的评价，对给出差评或中评的消费者进行骚扰以迫使其就范。反馈机制的不完善，激励了一些持有劣质商家的嚣张气焰，也在一定程度上打击了优质商家的积极性。

4.失信成本过低。当消费者对商品质量产生质疑时，由于个人力量有限，很少有人能做到举证有力，卖家得不到应有的惩罚。除此之外，电子商务市场中物流和商流的分离、订购和配送的分离也增加了商品质量的不确定性，使得劣质商家把商品质量问题归咎于物流、气候等原因，以此推卸自身责任。

由以上分析可以看出以上四点原因是相互交织、相互作用的，并不是独立的起作用。除此之外，电子商务立法的不完善促使了逆向选择问题的产生。

三、解决电子商务市场中逆向选择问题的措施

1.加强对电子商务市场广告的规范管理。信号发送理论表明，信息优势一方可以通过某个有成本的行为进行信号发送，以解决市场中的逆向选择问题。电子商务市场广告的成本相对较低，商家广告比较容易，所以对电子商务市场上的广告进行规范管理非常有必要，有关部门应制定相应的规章制度，提高电子商务市场上广告的成本，提高门槛，从而减少逆向选择问题的发生。

2.信息中介机构的引入。由于“信息溢出”机制的存在，消费者个人可用于信息甄别的精力、时间和财力毕竟有限，若由信息中介机构对商品质量进行评估和甄别，将取得更好的效果。正规的信息中介机构的商品信息报告也更加可信，消费者更易接受，从而能够掌握更加真实和充分的商品质量信息，所以信息中介机构进行专业的信息传递将更有意义。

3.建立电子商务交易信用体系。电子商务交易信用体系的管理者应在商家信用档案中如实记录信用情况，且应该公开透明，供广大消费者随时查询。除此之外，还要对其采取金钱上的处罚甚至更严厉的惩处。这样，劣质商家在电子商务市场上必然处于被动地位，最终被迫退出电子商务市场。由于前车之鉴，那些尚无信用污点的商家也不敢贸然以身试“法”。

4.完善电子商务立法。政府应制定相关法规规范交易双方行为、制定质量标准、实行质量监督，从而创造良好的市场环境。在信息不对称的情况下，规范市场行为的法规显得尤为重要。2004年8月，我国颁布了《中华人民共和国电子商务签名法》，它是我国电子商务立法的里程碑。然而，我国在电子商务方面的法律条例还远远不够，要真正做到“有法可依”，仍需努力。

四、结论

网络的盛行，使得电子商务迅猛发展，在促进经济发展的同时，这种交易方式也存在很大的不足。电子市场上的信息不对称状况仍然存在，并不可避免的引发了逆向选择，文章在分析电子商务市场逆向原因的基础上，提出了规范网络广告、引入信息中介、加强电子商务立法等四项措施。

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