整合营销方案（精选6篇）

2024-03-08 14:47:44

该页是勤劳的小编帮大家收集的整合营销方案（精选6篇），欢迎参考，希望对大家有所启发。

整合营销篇一

关键词：整合营销；广告；营销；共生

一、广告、公关及两者关系

（一）广告

广告，顾名思义即广而告之，是指那些为了告知人们某种事物、观点和见解而引起人们注意的信息，它包含商品、观念、服务等。狭义的广告指的是商品广告，即一种商品促销的手段。广告是自己对自己的包装，它是一种传统的、短期见效的营销手段。

（二）公关

公关是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认知、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进产品销售目的的一系列促销活动。公关能够向公众传递企业所要传递的信息，和公众建立、协调良好的关系，塑造品牌形象，在满足客户需求的情况下进行的一系列有计划、有目的精准营销，能够使企业树立良好的社会形象和正确的舆论引导，扩大企业自身的影响力和美誉度。尤其在企业面临现实危机时，公关将发挥不可取代的作用。

（三）两者的关系

在整合营销时代，广告和公关应相辅相成，共同发展。广告里面包含公关性质的广告，公关活动也要借助广告的力量进行传播，渲染营销氛围。例如，联想在换标时就是采用新闻等多种形式进行公关宣传，这种宣传传递的是故事和信息，是具有广告性质的公关。通过各种报道和现实体验让人们获得更多的认知，在此背景下再进行广告宣传，比单纯直推广告更具有说服力，减少了人们的抵触情绪。

二、广告与公关共生的原因

（一）现实发展需要

新时代的到来，改变了原有的营销模式和传播环境，广告和公关两种互利的传播形式随着现实传播手段的变化都要进行调整和发展。每一种公关形式的选择都是由市场所决定，而不是由企业和客户所决定。时代的发展需要两者的有效结合，利用广告创造氛围，给消费者造成强烈的感官刺激，同时利用公关抓住客户的兴奋点，进行有效公关。新媒体的出现和发展带给了企业更多的营销空间，企业可以通过更多的渠道打广告，也可以通过新闻、事件等进行沟通和发展。

（二）客户需求多样

随着经济的发展，产品同质化趋势加强，市场竞争日益激烈。此时的消费者已不再像以前一样满足简单的产品需求，面对多样的产品除了理性分析和根据品牌的了解来选择外，消费者会越来越多地通过媒介宣传进行判断购买。消费者拥有了自身个性化的评判标准，单一的广告形式不能满足其需要，特别是体验经济的到来，使公关这种营销模式更加符合消费者的需求，但广告的作用也是不容忽视的。作为被人们熟知的两种营销手段，在整合营销环境下，广告与公关的融合成为必然趋势。

（三）两者各有利弊

广告虽然在很长一段时间内占领了整个营销市场，但不难否认广告的费用支出极大，企业要想打造知名度必须花费巨额的广告费，这种营销力的堆积是表面的，企业真正影响力的扩大需要强有力的产品支撑和形象塑造，以及和消费者建立良好的关系，这些都是广告难以做到的。公关正好弥补了广告的这些弊端，以顾客需求为导向，在满足客户需求的同时，打造企业良好的品牌形象，能够进行深入传播，具有良好的沟通效果。在当前时代，两者应相互补充，协同发展。

三、整合营销时代广告与公关共生的表现

（一）传播层面上的共生

广告是单向地被动传播，在此过程中信息是不对称的，广告给人的感觉更表面、更直接。消费者只有通过消费才能与品牌建立联系。公关是双向的传播，在此过程中信息具有对称性和互动性，公关传递的是一种感受，具有隐蔽性，解决的是人们对企业和品牌的认知和了解的问题。公关反应的时间长，没有广告所传达的信息直接、明了，但为消费者创造了其与品牌主动、亲密沟通的机会，创造了与消费者的共鸣点。

（二）企业品牌形象的打造与维护

企业通过公关的各种渠道可以为企业打造品牌，这种品牌的打造需要长时间的发展与维护。企业需要思考公关导向的品牌营销，主要为企业打造媒介价值和客户体验价值，让媒体为企业进行多方正面报道，吸引更多客户进入品牌设计的体验中来，强化客户对品牌的认识。而广告在维护企业品牌和形象的同时，也能够通过创意广告来实现品牌的打造。在进行单纯的商业活动时，由于时间限制，也只能运用广告来实现宣传和推广。可见企业品牌形象打造与维护需要广告与公关的融合打造。

（三）两者结合做好与客户沟通

广告和公关在营销的过程中都需要和消费者进行沟通，两者在沟通的方式和手段上有所不同。广告通过直接付费就可以进行宣传，迅速让消费者熟知，扩大企业知名度；公关则需要一些技术和技巧才能使消费者对企业产品产生好感。在当前媒体融合大背景下，两者相互融合能更好地实现企业与消费者的沟通，例如企业可以购买一个新闻版面，利用文字与客户实现沟通。如果在这个版面中增加更多的策划点来帮助企业进行营销，则就有了更多的公关意味。因此，在与客户沟通方面，广告与公关的融合能够更好地实现与客户的沟通。

（四）使企业长短效益共存

广告具有时效性，能够实现企业的短期利益，对那些短期促销目标和产品限时销售具有良好的效果，广告给客户带来的冲击力和视觉效果也是不容忽视的。而公关能够从企业长远利益出发，把每个阶段的广告融入企业长远利益的发展上来，通过两者的结合，使广告既能使企业达到短期效益，也能为企业长远利益的构建产生良好的促进作用。

四、结语

广告和公关就像人的左右手，在整合营销时代应互利共生，两者传播的目的和意义是一样的。但广告和公关作为两种传播手段，所用的方式和所起的作用各不相同，但两者不能相互替代，而应共存、各取所长，共同提升企业的公信力，实现企业的长远发展。

参考文献：

［1］丹•E•舒尔茨（美），等。整合营销传播［M］.吴怡国，译。呼和浩特：内蒙古出版社，1998：26-27.

［2］陈先红。现代公关关系学［M］.高等教育出版社，2008：66-78.

整合营销篇二

需要特别关注到的问题是任何企业、个人并不是孤立的，单枪匹马的勇士并不能在复杂的市场环境里取得成功，建立或获得核心竞争力，实际上企业必须要关注到事物的另一面，那就是合作的能力，通过合作建立参与竞争的价值链，实现企业的发展目标。本文正是要探讨市场扩展战略的渠道分销，是对于合作的管理而不是竞争的管理。

关键词：企业战略、市场策略、渠道分销

营销时代的发展策略

企业成长的基础是获得客户认同进而拥有市场，这些离不开产品、价格、服务几个方面的优势。在这些条件都成熟的情况下，另一方面的竞争便在于市场扩展方面的努力，采用有效的方法和手段来建立销售网络，把产品、价格、服务介绍给客户，这方面对企业发展具有同样的重要性。

经过二十多年的发展，特别是在加入WTO的形势下，我们已经面对一个营销的年代，市场扩展需要吸收国外的先进思想，营销战略从4P、发展到4C、现在更提出4R的新概念。没有市场营销概念的公司，只能从市场缝隙中分一杯羹，而绝没有发展成参天大树的可能。

对于扩展全国性甚至全球性的市场而言，建立分销渠道、管理好分销渠道是扩展市场的最为基本的战略安排，在一种全球化的市场概念下，几乎没有任何一家企业在追求和建立自己的独立王国而不与人合作。

如果说在市场和产品方面需要垄断的话，在市场方面最好的策略却是联合，通过合作形成有力的供应链，更符合全球化、信息化的时代要求。

营销而不仅仅是销售

在全球化、信息化的市场环境中，如果仍然坚持“酒好不怕巷子深”的经营理念，不把市场营销放在眼里，发展企业也就成了一句空话。而市场是企业生存的基础，而且必须通过参与竞争才能获得生存空间。

全球化、信息化本身就意味着企业需要面对的是一个地域宽广，竞争者众多的市场。这样的外部环境构成了企业发展的“营销时代”，企业必须通过各种营销手段来开展市场活动，把企业形象、产品、服务推广出去。

我们知道企业发展战略的规划中，需要考虑的两个因素是市场细分和商业模式，在设计企业需要发展的商业模式方面，便要将营销模式考虑进去。无论是长期的战略步骤，还是短期的商业计划，都需要在市场营销方面有所安排。

营销不是简单地售卖产品，需要对形象、品牌、分销渠道加以规划和管理。在跨地域营销中，是否能成功建立分销渠道又是问题的关键所在。

关注市场份额

我们都在探讨企业的竞争力，提出个发展战略、资源整合、品牌树造等等方案，实际上企业竞争力最直接的表现就在市场份额上面，获得客户认可的企业才有资格讲形成了竞争力，长期获得市场份额上的胜利，才能算得上可以持续发展的企业。

市场份额的获得首先是建立在市场行为上的，把产品堆放在车间里，哪怕是厂门口，也不见的可以形成销售，获得市场份额。只有参与市场竞争，才能赢得客户、获得市场，也才能从市场中找到养育企业成长的养料。

市场份额所反映出来的是企业对市场的影响力，因为面对竞争，市场份额小的公司便没有比较优势，不能左右市场的发展。因此企业的发展，不仅仅是要谋取利润，而且要战胜竞争对手，市场销售、市场份额是其重要的经营指标。

获得市场份额的唯一途径就是销售产品，销售目标的实现程度，自然也就会反映到市场份额上来，调动销售能力，采用营销手段，也就越来越受演化成企业生存的基础。

开疆扩土的规划思路

企业生存发展的环境是不断变化的市场，新的产品、技术、服务不断涌现，竞争对手、合作伙伴在来来往往中不断变换，但主动迎取市场的行为始终应该是企业要遵循的行动方针，拓展市场是企业持续发展的基础。

企业在自己的创业基地，或者公司所在地区的市场比较容易规划，每天都会与客户往来，可以及时调整市场行为，达到拓展市场的目的。外地市场的情况就要复杂得多，客户群的分布、规模，可以依托的伙伴都难于发现。

面对复杂的市场，企业需要进行必要的市场规划，发展独特的营销策略，发展拓展市场的伙伴。对于跨地域展开的市场来讲，伙伴关系的建立，战略联盟的形成就更有意义。“远交近攻”本来就是中国古代战略思想的体现，在商业运作特别是市场营销上面，有明确的指导意义。

也就是说，市场营销的规划里面，建立和发展合作伙伴关系是至关重要的环节。需要在远距离的市场地区建立好分销渠道，并充分发展当地的合作伙伴。

竞争时代的合作机制

我们都十分关注市场经济的竞争环境，把头脑绷得紧紧的，对企业的研究都放在竞争力、核心竞争力的层面上。另一方面我们应该看到许多不是在倡导竞争的管理软件和管理思想大受欢迎，比如供应链管理、价值链管理、客户关系管理，甚至新的营销理论出现顾客持股等等。

也就是说企业的发展不仅仅要思考竞争，还要思考合作与结盟。特别是在市场销售方面，所有的企业都在寻找更多的分销商，建立市场网络，这里面更重要的问题是如何合作，在信任的合作中寻找共同发展机会。

研究企业的运作与发展，也就应该研究企业的战略结盟能力。而且我们可以的发现企业在建立市场网络、分销渠道方面是否成功，同样影响到企业的生存与发展。企业如果只是把目光放在如何与对手竞争上面，其实更多是在消耗自己，而把目光放在建立战略伙伴关系上面，才能获得资源整合的好处。

在战略联盟中，具有普遍意义的便是分销渠道中的伙伴，市场占有、品牌推广、客户信心都离不开他们的贡献。

与分销体系

分销渠道的建立中，需要协调处理好各种关系，平衡渠道伙伴的利益，如果他们之间出现不正常的竞争，导致关系恶化，企业往往会深受牵连。这种冲突包括垂直的和水平的，比如当低级的分销商业绩超过上级分销商时，有来自其他地区的零售客户时，分销商之间的冲突都很容易发生。

因此，出现比较明确的制度，按行业或地区向分销商转授权，由商对市场进行规划和管理，而且这种权是可以转让的，便形成了更为严密的机制。通过发展，并给与更大的授权，分销渠道管理也就更清晰明了。

可以包括地区、行业几种划分，地区比较普遍，界定更为方便。但有些产品具有明显的行业特性，则以行业划分更有利于调动商的积极性，发挥其作用。比如ERP这样的管理软件，其实是有行业特点的，不能随便向客户推荐使用。

机制对分销渠道的管理是很有效的，我们的发展还不太成熟，市场经济更为发达的国家则更多的应用这一机制来推动分销渠道的建立和发展。

建立分销渠道的策略

当企业从项目发展到产品、从局部市场发展到全国市场甚至世界市场时，产品销售是建立在与分销商的合作之上的。而且需要有吸引力的目标和体系，来保证分销渠道的不断发展，形成覆盖面广、销售力强的网络，这样才能为企业发展构建出牢固的基础。

建立分销渠道是企业的一种战略性目标，产品销售、品牌形象、客户服务所有影响到企业发展的因素都要考虑进去，分销渠道中的合作伙伴的利益，发展机会也都要考虑进去。不管分销商是否专注到自己这个企业的产品上，以企业为核心的分销渠道实际上是一个战略联盟圈，这个战略联盟的利益越是趋向一致，产生的效益也就越大。

许多企业比较能关注自己的销售部门，通过建立管理手段来调整销售部门的工作绩效，对分销商来讲，企业同样应该关心他们的绩效与贡献，通过调整价格、广告推广、促销安排等等手段，来帮助分销商成长与发展。

经理偏好于内部销售队伍的管理，而不是分销渠道的管理，一方面是意识问题，另一方面是存在谈判障碍，而分销渠道的目标设定是首先要清楚理解的方面。

合作伙伴的选择要素

分销渠道的建立首先是选择好合作伙伴，可以从对方的合作期望、行业定位、客户群的状况、其他实力（资金技术人员）几个方面进行分析来选择合作伙伴。

合作期望：全力投入的配合是伙伴关系中最为重要的方面，合作的期望也就是展开市场活动的动力，就想创业热情一样，需要全情投入才能把市场做好。

行业定位：不同行业的营销方式是有差异的，利用相同操作市场的伙伴更能理解企业的市场目标，效果更为理想。

客户群：合作伙伴的客户群与企业的产品应该是相关联的，也就可以充分挖掘伙伴的客户资源，形成发展上的互补。

其他实力：市场开发是需要许多努力，投入包括资金、技术和人员来展开一个一个的战役，伙伴这些方面的综合实力，决定了他们是否能坚持下去，摘取市场果实。

4Rs对分销渠道的指导意义

最近，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论被大量讨论，希望能在实际运作中具有指导意义，获得成功案例的支持。营销专家把4Rs理论放在直接面对顾客的营销之中，来分析研究。如果把4Rs的理论放在分销渠道的建立中，其指导意义就更为明确。

关联：与分销伙伴的关联是建立分销渠道的第一步，我们已经分析了应该在合作期望、行业定位、客户群及其它实力中找到关联的依据。

反应：快速响应分销伙伴的建议，因地制宜地安排地区战略，对于支持分销伙伴取得成功极为关键，这种反应机制不是保持企业对渠道的集权管理，而时要因应市场建立快速反应能力。

关系：是企业给了分销商机会，还是分销商帮助建立其商业帝国。就像“先有鸡还是先有蛋”这个问题一样令人困惑，但要分销商全力一扑来发展市场，关系营销的一切手段都值得运用。

回报：建立市场网络的目标，不仅仅是要求获得回报。更重要的操作要点在于建立回报合作伙伴，回报客户的机制，通过长期的回报机制来保持客户、分销商的忠诚度，更是企业持续发展的根基。

区域分销与行业分销

分销渠道的建立包括区域分销策略与行业分销策略，大多都以地区进行划分，对行业分销的关注相对较低。对于消费面极广的日用品、服装、家电等以地区为划分无可非议，而具有行业特点的产品或服务以地区划分旧有不妥之处，应该注重建立好行业分销渠道。

比较典型的行业产品或服务是软件系统或项目，我们可以不胜列举地看到各种行业解决方案，而在市场策略上却仍然采用地区分销策略，实际上行业协会是更好的分销渠道，比如证券业的信息化委员会。他们拥有几乎所有券商的资料和情报，最清楚成员的信息化水平和计划，甚至有义务要指导成员在信息化方面的投入。

内容提要：市场经济的典型特征是竞争，每个国家、每个企业、每个人都能强烈地感受到竞争气息，通过竞争来获得自己的生存发展空间。因此，大家都把目光放在竞争层面上，把核心竞争力作为企业持续发展的基础。

关键词：企业战略、市场策略、渠道分销

营销时代的发展策略

如果说在市场和产品方面需要垄断的话，在市场方面最好的策略却是联合，通过合作形成有力的供应链，更符合全球化、信息化的时代要求。

营销而不仅仅是销售

营销不是简单地售卖产品，需要对形象、品牌、分销渠道加以规划和管理。在跨地域营销中，是否能成功建立分销渠道又是问题的关键所在。

关注市场份额

开疆扩土的规划思路

竞争时代的合作机制

在战略联盟中，具有普遍意义的便是分销渠道中的伙伴，市场占有、品牌推广、客户信心都离不开他们的贡献。

与分销体系

机制对分销渠道的管理是很有效的，我们的发展还不太成熟，市场经济更为发达的国家则更多的应用这一机制来推动分销渠道的建立和发展。

建立分销渠道的策略

合作伙伴的选择要素

行业定位：不同行业的营销方式是有差异的，利用相同操作市场的伙伴更能理解企业的市场目标，效果更为理想。

客户群：合作伙伴的客户群与企业的产品应该是相关联的，也就可以充分挖掘伙伴的客户资源，形成发展上的互补。

4Rs对分销渠道的指导意义

关联：与分销伙伴的关联是建立分销渠道的第一步，我们已经分析了应该在合作期望、行业定位、客户群及其它实力中找到关联的依据。

区域分销与行业分销

整合营销篇三

整合营销，区别于全过程营销，主要体现在以下几方面：注重消费导向，强调以消费者为中心，以消费者的需求为导向，是整合式营销的精髓所在，颠覆了传统营销以产品为核心的理念。传统的全过程营销起初是从产品营销、概念营销、卖点群营销，策划的目的是如何销售产品，而对于消费者需求的考虑甚少。而整合营销强调，从房地产投资到物业销售的全过程，都要考虑消费者的利益，以消费者的需求为导向。经过前期的市场调查和研究，了解消费者的需求、购房动机和承受能力，从而有针对性的开发产品，确定产品价格，并在销售过程中，改善服务，与消费者进行有效沟通，为消费者创造快乐的购买过程。这样的营销，更符合西方组织理论所说，“围绕消费者组织一切”。

这一点，在金网络置业的昌平某项目（以下称昌平项目）中，有着突出的体现。在项目前期市场研究和客户研究阶段，金网络市场研究部经过对周边市场、消费者需求与购买力的调查和研究认为，昌平项目的目标客户群应锁定为高校教师、投资客及周边中等收入人群。鉴于此，有针对性地开发了不同的产品类别，户型多达二十余种，其中，包括专门为投资客设计的面积为20平方米左右的零居，用于出租；为高校教师和周边中等收入人群设计的60-90平方米的2居，可以根据需要隔成二层复式，既能满足居住面积要求，价格又适中。在项目总体设计中，包括6层板楼和高层板楼，6层板楼主要是吸引目标客户群体，而高层板楼可以回收大量资金。多样化的产品投入市场后，取得了良好的效果，客户对于符合消费需求的独特产品设计赞叹不已，开盘的一周内就收获了销售近2000套，销售额近8亿，成交率接近40%的成绩。

高度整合企业品牌、智本、渠道、文化、社会关系等资源。从营销的发展阶段来看，整合营销是比全过程营销更高的发展阶段。在全过程营销中，强调将营销的理念贯穿于房地产开发的各个阶段，是营销理念在纵向的渗透，营销的流程被拉长，这已经比传统的产品营销和概念营销更前进一步了。

整合营销方案范文篇四

众所周知，市场营销作为教育教学管理类学科的关键分支之一，其区别于其他科系学科最显著的特点在于：实践性强、应用性强。由于市场营销作为一门独立的管理类学科在我国整个教育体系中的发展还不够完善，教学观念、教学内容以及教学方式未能够同步发展，从而导致市场营销教学陷入了一个较为尴尬的局面当中：学生学习自主性较差，主动性表现不够充分，知识整合与构建能力低下，应用性能力素质低。很显然，在新课程改革背景作用之下，针对市场营销教学应该作出何种改革与创新才能够构造一个以学生参与为主体，兼顾学生情感陶冶与实践应用能力均衡发展的高效性市场营销教学课堂，正是现阶段相关研究工作人员最为关心的热点问题。在这一过程当中，一种充分特殊性、自主性以及趣味性的教学方式———体验式方法无疑很好地解决了这一问题。那么体验式方法究竟是如何在市场营销教学过程中得以应用的，笔者现结合实践工作经验，对以上问题作出详细分析与研究。

1体验式方法下营销案例选取分析

对于市场营销学科教学而言，有关市场营销案列的研讨一直以来都是对学科理论知识进行深化与升华的关键途径之一。这是由于：营销案列能够针对企业在一定时期内的市场营销经验进行归纳与总结，并为同行企业的市场营销提供一定的参考与借鉴。对于市场营销学科教学而言，学生投身于实际案例当中，分别从营销者、经营者以及消费者角度对案例所涉及的营销观念与营销方式进行总结，分析其优秀之处与症结所在，与此同时，学生能够在营销案例的研讨当中逐步培养一定的沟通与团队合作意识。这对于市场营销实际作业而言是极为关键的。具体到体验式方法下的营销案例选取角度而言，教师在针对营销案例进行筛选的过程当中应当以学生为出发点。案例应当具备综合性、专业性、时效性以及趣味性。最为关键的一点在于：所选营销案例应当贴近学生实际生活，方便体验。在此基础之上，教师需要在营销案例研讨过程当中为学生设计相应的体验角色，强化案例研讨的现场感与参与感，进而使学生能够在营销案列研讨过程当中真真正正的感受营销，体会营销，从而创新营销。

2体验式方法下仿真实习市场的构建分析

学生市场营销实践能力的培养与提升单单依靠校企合作是远远不够的，仿真实习市场的构建为学生搭建了一个能够频繁应用的实践场所。校方及市场营销学科教学工作者应当为学生构建一个模拟现实的学习环境。学生在极富创造性的模拟环境当中结合所学理论知识进行实战，以市场营销总监、市场主管或是市场员工的角色参与到整个企业的经营活动当中。在模拟环境当中体验市场营销的全过程：市场调查市场竞争环境分析市场营销战略制订市场营销战术决策市场营销战术组织市场营销完成。

3体验式方法下营销体验作业的设计分析

在体验式方法作用之下，营销体验作业的设计应当遵循以下几个方面的基本原则：①我们必须明确一点，学生始终是整个学习的主导者与参数这。营销体验作业的设计应当充分遵循学生个性的发展规律，旨在通过营销体验作业使学生能够具备应用知识分析问题，进而解决的问题的能力。从这一角度上来说，营销体验作业设计应当具备一定的自主开放性；②大量的实践研究结果向我们证实了一点：营销体会是无法脱离于生活实际体验而存在的。生活化的营销体验作业能够使学生在探索问题解决方式的过程当中充分结合生活实际，在感悟生活的同时体验营销，这也就是说，营销体验作业的设计应当充分体验生活化。

整合营销篇五

关键词：市场营销网络营销整合

网络营销全称是网络直复式营销，是整个营销体系的一部分，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。

在买方市场下，市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也了发生根本的变化。

一、网络营销中顾客概念的整合

传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织(如产业购买者，中间商，政府机构等)。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。

但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。

二、网络营销中产品概念的整合

市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念；另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西

网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。

三、网络营销中营销组合概念的整合

网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。首先，传统营销组合的4P中的三个——产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。(若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。)其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。

四、网络营销对企业组织的整合

在企业组织再造过程中，在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。它区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问，解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时，企业内部网的兴起，将改变企业内部运作方式以及员工的素质。在网络营销时代到来之际，形成与之相适应的企业组织形态显得十分重要。

网络营销的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本的变革，以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统营销的各类企业，必须处理好网络营销与传统营销的整合。只有这样，企业才能真正掌握网络营销的真谛，才能利用网络销为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。

整合营销篇六

关键词：整合营销企业组织模式构建

一、前言

在市场经济条件下，产生了营销这一概念，在不断的探索和实践过程中，出现了很多的理论思想以及相关流派。不管是什么样的理论的产生势必尤其产生的背景，整合营销理论便是在信息经济飞速发展、顾客需求多样化的条件下产生，其应用可以对企业的经营实践实现起指导作用。

整合营销概念的提出近二十年了，然而国内外在这方面的研究一直都没有什么突破，其理论系统自然也是不完善的。整合营销以及其传播这两组概念没有明显地区分开来。

整合营销理论由经典营销理论发展而来，是营销系统性思维的集成结果，从其发展史来看，这种整合的思想是一直存在的。整合营销传播理论是整合营销的基础理论，对传播理论进行系统性思维改进，便形成了整合营销理论。在实践时，价值链理论也能发挥指导功能。

二、企业整合营销模式的应用现状

1.部分企业认识到实施整合营销的必要性

在竞争激烈的市场经济条件下，传统的市场营销策略已经无法与之相适应，探索出一套与之相适应的市场营销策略势在必行。整合营销便在这种大环境之下应运而生，它可以促进市场的发展更新，刺激其活跃度，在进行相关整合后，企业的竞争力会大幅度提高。企业规模越是扩大，分工越是细化，越容易产生一种以部门为单位的团体结伙现象，部门之间交流合作较少，使得资源重复浪费，这种结果对企业利益而言当然是有害无益的，所以企业要及时调整资源，合理整合，相关理论的不断研究与宣传让整合营销的思想也在逐渐地引起重视，大部分企业已经基本认识到整合资源的必要性。我国很多企业比如蒙牛、电信业等都已经开始行动起来，使用整合营销的模式，效果甚好。

2.整合营销在初级层面作出尝试

认识到整合营销的重要性和必要性之后，很多企业便开始了大胆的尝试，这种尝试还只是一种初级层面的实践，未能深入进去。整合营销并不是一个简单的概念，实施起来尤为复杂，它包括方方面面的工作，比如营销工具、营销流程、组织内外的整合等。目前我国在组织内外的整合方面涉足较少，大大削减了整体效果。还有部分企业的整合营销完全是一种尝试，并且遍尝苦果，可见要怎样有效地实现整合营销模式需要好好摸索一番。

3.在尝试中取得一定效果

我国虽然处于整合营销的起步阶段，但也取得了一定的成绩得到了宝贵的经验。比如蒙牛公司曾经就在这方面做个尝试，对公司进行营销工具方面的大力整合，取得了骄人的成绩。该公司的这一壮举也为其他公司提供经验借鉴，不过其整合方式还不够全面、不够完美。整合营销模式在我国还没有进入成熟期，因此其发展道路是曲折而漫长的，但同时又是充满希望和光明的。我国企业还处在初级摸索阶段，有失败但也不乏成功。不管是失败还是成功，都可以获得有效经验。比如蒙牛公司这一成功案例对其他想尝试但还没有尝试或者尝试失败后的企业来说当然是一种很好的借鉴。但是细细分析蒙牛这一成功案例，不难发现，它也只是一种营销工具和流程的整合，并不能算是达到最佳效果的表现。所以对于整个整合营销模式来说，我国还只是处于初级阶段，但是我国企业在此方面的发展空间很大。

三、企业整合营销模式存在的问题

1.整合营销还没有实质性地实施起来

我国部分企业已经把整合营销作为一种企业活动的指导思想，在企业活动中尝试着实施整合营销活动。但是，透过表面看实质，其行为依然是传统营销模式，只是打着整合营销模式的旗帜而已，这样就肯定达不到预期效果，整合营销根本没有实质性地实施起来。

2.企业的核心竞争力不明确

所谓的整合营销就是要对企业内部资源进行组合，如果没有全面地区了解整合营销模式的本质，那么就很有可能成为一种大而全的营销模式。这些企业在实施过程中，可能不会放过任何一个企业资源，把每一项企业职能都进行优化，但是这种处处优化的方式肯定是不现实的。这种做法只会使得企业的特色和优势变得平平，使企业失去核心竞争力。

3.片面追求协调、效率低

整合营销模式对整体协调性较为重视，认为整体效益应该要大于局部效益的相加。但是效益不等于效率，并且如果一味地去追求效益，往往就会降低效率。企业整体协调当然是好的，但绝不可为了这一目标就降低企业效率，要将二者统一起来，不可偏废任何一方。我国现已处在营销整合模式的初级阶段，在营销工具、手段各方面都表现出不足。基本上都还停留在传统营销所运用的各种手段中。那些新型的比如网络营销、口碑营销等的应用基本没有涉足或者应用很少。

4.组织间的整合形式简单

整合营销的形式是多样化的，必须全面实施才能达到最佳效果，但我国目前这方面做得还不够。我国在组织方面的组合还没有尝试，所谓的组织关系就是一种交易关系，在各企业组织间的合作关系来看，长期合作关系基本没有，往往会因为利益关系发生转变，如果组织间的关系没有整合好，就意味着整条价值链就失去了稳固性，其应有价值就会弱化，自然地企业的交易成本会增加，顾客成本也会相应增加。我国企业涉足很少的组织内外组合属于整合营销中的重点和难点，它以流程为线索，把顾客价值作为导向。我国有些企业也涉及到了组织组合，但是基本只是形式上的，还没有达到一种实质性实施。

四、构建企业整合营销优化模式

1.企业文化影响重大

企业文化实际上就是一种价值观念，一种共有的企业模式，其关键内容就是价值观念。可以说，价值观念对企业文化的影响是很大的，某种意义上来看，企业文化又影响着企业的成败，而行为模式又是价值观念的外现。所以，价值观念作用可见一斑。

2.利用企业内部跨职能合作优势

企业的跨职能合作是企业组织中不可或缺的，作用重大整合营销通过价值进行联系，只有职能相互合作才能把价值联系起来。企业的跨职能合作便是依据其价值流程而来的。

3.组织内要促成相互交流的关系

组织内部相互交流是非常有必要的，只有交流才能相互交流心得，活跃公司气氛，公司员工间的关系也会变得融洽，提高工作效率。公司内部的交流沟通方式多样化，比如：座谈会、谈心、开展有特色的职员活动、信息共享、网络的应用。

4.注重组织结构的整合

从现状看，我国因为组织结构不合理而阻碍了其顺利实施，这也是导致整合营销实施不成功的原因之一。现在的企业组织模式是行政性质的，遵从法律和理性，颇具权威性，效率高，也会有较为可靠的效果。

这种模式有三个特点，即劳动分工、层级结构制以及对事不对人。传统的行政式组织结构具有复杂、规范和集权的特点，这种形式在企业规模扩大、分工细化的环境下，便会出现效率低下，使得企业缺乏革新精神、缺少活力，适应能力不强，缺乏变动能力，企业职员对顾客、成效等不重视，没有大局意识，搞本位主义，作风盛行，漏洞弊端百出，根本就不能与市场环境变化相适应。

五、小结

笔者对整合营销的实施做了相关分析，然而基于本人水平有限，还不能完全解决我国企业在实施整合营销模式中所遇到的问题，其相关内容还希望相关专家予以指导实施，并且各企业要在不断的尝试实践过程中总结经验教训，并不吝和大家分享成果，相信大家定能找出一套更好的方式实施整合营销模式，为企业还为顾客带来效益。

参考文献：

[1]杨栩。现代企业整合营销研究[J].商业经济，2004，01：100-102.

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